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Innovación en empaques para creciente mercado de comercio electrónico en América Latina

Tres l√≠deres latinoamericanos en dise√Īo de empaques ofrecieron en webinar de EXPO PACK M√©xico una visi√≥n l√ļcida y documentada de las oportunidades que abre hoy para la industria el crecimiento exponencial del comercio electr√≥nico en la regi√≥n.

Innovación en empaques para creciente mercado de comercio electrónico en América Latina
Silvio Colombo, director de Teckdes (izquierda); David Freyre, socio fundador de ImasD (centro); y Guillermo Dufranc, gerente de proyectos de Tridimage, (derecha), fueron los panelistas en este webinar de EXPO PACK México y Mundo PMMI.

El panorama de crecimiento sin precedentes que ha tenido en los √ļltimos meses el uso de medios digitales para la adquisici√≥n de bienes de consumo empacados fue el marco introductorio del webinar Oportunidades para innovar en empaques ante el auge del comercio electr√≥nico en Latinoam√©rica, organizado por EXPO PACK M√©xico y Mundo PMMI, y atendido virtualmente por m√°s de 620 profesionales de la regi√≥n.

La llegada del COVID-19 ‚Äúcambi√≥ significativamente los comportamientos de compra en Am√©rica Latina, impulsando el mayor crecimiento de volumen visto en toda una d√©cada solamente durante el primer trimestre de 2020, lo que termin√≥ en un aumento del volumen total en la regi√≥n de 4.8%‚ÄĚ, afirma Lenita Vargas Mattar, directora de Retail Latam de Kantar.

Otros hechos confirman la enorme penetraci√≥n de las compras en l√≠nea en Am√©rica Latina, como es el caso de Mercado Libre, la compa√Ī√≠a de e-commerce con m√°s alta participaci√≥n en el mercado de la regi√≥n (19% de participaci√≥n en valor y casi el doble del de su competidor m√°s cercano), que adelant√≥ para el primer trimestre de 2020 el lanzamiento en Argentina y Brasil de su plataforma para la venta de v√≠veres Supermercado Libre, presente en M√©xico desde 2019, y a trav√©s de la cual se ofrecen hoy m√°s de 20 mil productos, que se entregan a los compradores en menos de 24 horas.

Seg√ļn reciente informe de inteligencia de Euromonitor International, ‚ÄúThe Coronavirus Era: Where and How Consumers Shop, June 2020‚ÄĚ, el paso de los consumidores al comercio electr√≥nico es para la industria de alimentos la implicaci√≥n de largo plazo m√°s importante que le ha tra√≠do el COVID-19. En un sector que ten√≠a muy baja penetraci√≥n, la pandemia permiti√≥ que millones de compradores tuvieran su primera experiencia de compra digital de v√≠veres o comestibles.

En el mundo, como se explic√≥ al inicio del webinar con informaci√≥n basada en reporte de inteligencia de Adobe, solamente durante los 3 primeros meses de la pandemia el comercio electr√≥nico aument√≥ lo que se hab√≠a estimado que crecer√≠a en un periodo de entre 4 y 6 a√Īos, antes de que iniciara la Pandemia.

‚ÄúLa pandemia abri√≥ una oportunidad para revalorizar el empaque‚ÄĚ

Los cambios que la pandemia ha generado en los h√°bitos de consumo en los distintos pa√≠ses de Am√©rica Latina fue uno de los temas abordados en el webinar de EXPO PACK. Silvio Colombo, director de la reconocida agencia argentina de dise√Īo Teckdes y coordinador del posgrado de Especialistas en Tecnolog√≠as de Envase y Embalaje de Instituto Argentino del Envase, se√Īal√≥ c√≥mo esas transformaciones abren una gran oportunidad para revalorizar el concepto del empaque en sus aspectos esenciales de prevenci√≥n, protecci√≥n, preservaci√≥n y concientizaci√≥n, ‚Äúla pandemia nos desafi√≥ y nos propuso un contexto de riesgo, de aislamiento y de racionamiento que ha hecho que los empaques nos ofrezcan ahora un espacio de confianza y de seguridad‚ÄĚ, dijo.

El director de Teckdes afirm√≥ que la desaceleraci√≥n resultante de la pandemia les ofrece a las marcas la oportunidad de repensar la manera de crear mejores envases y de dise√Īarlos estrat√©gicamente para resolver temas cruciales como la contaminaci√≥n pl√°stica, el desperdicio de alimentos y la necesidad de protecci√≥n de la salud p√ļblica, entre otros asuntos fundamentales.

Para las empresas que ten√≠an ya implementadas estrategias y empaques dise√Īados para el comercio electr√≥nico, la atenci√≥n de las nuevas prioridades de los consumidores y el auge de las compras en l√≠nea represent√≥ excelentes posibilidades comerciales, en especial a aquellas que ya contaban con un dise√Īo ic√≥nico, y las que integraban el uso de ‚Äúim√°genes h√©roe‚ÄĚ, como se denominan los recursos visuales digitales, generalmente modificaciones del dise√Īo original, que representan a los productos y que informan en l√≠nea a los consumidores sobre las marcas, los productos, las presentaciones y el rendimiento.

Llegar r√°pidamente a los consumidores y comunicar la propuesta de valor resulta esencial en los canales de comercio electr√≥nico, en particular para empresas nuevas o peque√Īas que no son muy conocidas, y en este punto la diferenciaci√≥n se convierte en su mejor herramienta. ‚ÄúLas empresas peque√Īas son las que cuentan con la mejor capacidad de realizar mayores cambios en sus productos y empaques, para llegar r√°pidamente a los consumidores por el medio electr√≥nico‚ÄĚ, destac√≥ el panelista Guillermo Dufranc, gerente de proyectos de la agencia Tridimage, una empresa de dise√Īo argentina con amplia presencia en Am√©rica Latina, experta en gesti√≥n de marca tridimensional y que ha sido premiada internacionalmente por sus empaques seis  Pentawards, y cuatro Vertex Awards.

Por su parte David Freyre, fundador y director de Dise√Īo de Grupo ImasD ‚Äďla galardonada empresa colombiana de dise√Īo estrat√©gico de marca que enfoca su trabajo en la investigaci√≥n, la observaci√≥n y el descubrimiento de los deseos y motivaciones de los usuarios‚ÄĒ resalt√≥ los retos que los consumidores le imponen hoy a las marcas, en especial ante el uso creciente de las plataformas de comercio electr√≥nico para la satisfacci√≥n de sus necesidades, ‚Äúel comercio en l√≠nea resulta una opci√≥n cada vez m√°s f√°cil para los consumidores, pero estos a la vez son cada d√≠a m√°s exigentes en temas como la cantidad de material de empaque utilizado, o en la manera de recibir los productos en los hogares‚ÄĚ, dijo Freyre, resaltando el impulso que estas exigencias pueden dar al dise√Īo de los empaques.

La estrategia clave de la innovación

El inesperado surgimiento de la pandemia y el impulso que ha tenido el comercio electr√≥nico en este escenario de incertidumbre llev√≥ a muchas empresas productoras de bienes de consumo empacados a desarrollar estrategias para responder a esta modalidad de compra. ‚ÄúHa sido un salto abismal, o un gran empuj√≥n, para el que muchas empresas se ven√≠an ya preparando‚ÄĚ, dijo Silvio Colombo, explicando la necesidad que tienen las empresas de pensar en una experiencia de consumo extendida y resaltando el nuevo rol que tienen los empaques para ajustarse a nuevas condiciones medioambientales, de salud, de protecci√≥n y de reducci√≥n de los desperdicios que los consumidores reclaman con insistencia.

Responder con innovaci√≥n, se enfatiz√≥ entonces, como la mejor estrategia posible para las marcas atender de manera proactiva las necesidades que abre el comercio electr√≥nico y enfrentar situaciones que reclaman soluciones nuevas. ‚ÄúLa innovaci√≥n debe estar inspirada en los usuarios y no hay que esperar a que √©stos la soliciten, ni a que el cambio se nos venga encima. No es lo mismo satisfacer que sorprender‚ÄĚ, afirm√≥ Guillermo Dufranc, a√Īadiendo que estos procesos de innovaci√≥n deben sustentarse en una actividad constante de investigaci√≥n y desarrollo, para detectar oportunidades y realizar pruebas que garanticen la viabilidad de los dise√Īos y proyectos de empaques. El gerente de proyectos de Tridimage destac√≥ adem√°s la importancia de atender proactivamente aspectos por los cuales muchas empresas est√°n cuestionadas hoy, como es el caso de las pr√°cticas √©ticas, de falta de igualdad social, o de impacto ambiental y ganar, as√≠, ventaja competitiva en los mercados.

En estos procesos de innovaci√≥n, la integraci√≥n de todos los actores de la cadena del empaque es un factor fundamental de √©xito, de acuerdo con David Freyre, quien explic√≥ lo importante que resulta la comprensi√≥n de todos los puntos del sistema, entendiendo que el usuario se encuentra en el centro de la experiencia del empaque, pero tambi√©n que los procesos participativos potencian el valor y los impactos de un proyecto innovador. El comercio electr√≥nico demanda una experiencia de uso extendida, que cubra desde la concepci√≥n de la idea en el dise√Īo hasta la disposici√≥n final del empaque. Esta fue una de las ideas centrales expresadas por Freyre, y que resume la opini√≥n de los panelistas sobre las estrategias asociadas a una atenci√≥n eficiente a las necesidades de los consumidores a trav√©s del comercio electr√≥nico.

Un comercio sin góndolas

Tal vez el principal desaf√≠o que impone el comercio electr√≥nico a los productores de bienes de consumo empacados sea la falta de contacto en el punto de venta, ‚Äúen el comercio electr√≥nico no hay g√≥ndola, no hay contexto, no hay percepci√≥n comparativa para saber en qu√© categor√≠a estamos, ni relaci√≥n de tama√Īos para estimar el contenido, y la p√©rdida m√°s importante es el est√≠mulo multisensorial de los materiales, texturas, formas tridimensionales, interacciones‚ÄĚ, explic√≥ Guillermo Dufranc en respuesta a la pregunta sobre las propiedades particulares que diferencian a un empaque dise√Īado para el comercio electr√≥nico de uno para los canales convencionales.

Pero esta aparente desventaja puede ser tambi√©n una gran oportunidad de crear una experiencia √ļnica para el consumidor, acudiendo al uso de tecnolog√≠as digitales disponibles hoy. Dos valiosos recursos: la personalizaci√≥n y la conexi√≥n emocional son herramientas cada vez m√°s efectivas para los empaques para compras en l√≠nea.

La personalizaci√≥n, de un lado, puede ser una buena manera de crear en los hogares una mejor experiencia de consumo. ‚ÄúEn casa tenemos m√°s tiempo que en la tienda y, adem√°s, recibir un paquete es lo m√°s parecido al ritual de recibir un regalo, pues genera expectativas, ansiedad y podemos dar justo en el coraz√≥n‚ÄĚ, dijo Dufranc. ‚ÄúPara ello se pueden enviar mensajes personalizados, tanto en el embalaje como en los envases. Y la impresi√≥n por demanda puede ayudar en este aspecto, as√≠ como la generaci√≥n de contenidos propios de las marcas orientados a los intereses de los consumidores‚ÄĚ, enfatiz√≥.

Dufranc recalc√≥ en este aspecto de los mensajes personalizados mostrando como ejemplo de ello la brillante y divertida campa√Īa de la marca chilena de alimentos para gatos Champion Cat, en la que la empresa cre√≥ una parodia de las series m√°s famosas de Netflix protagonizadas por felinos, Catflix.  Al igual que en Netflix, esta marca de alimentos para gatos cre√≥ videos de dos minutos que parodian a las series favoritas de la famosa plataforma de streaming, con sutiles cambios en los nombres, como: Cat of Thrones, Catwars, La Catsa de Papel. (Para ver los videos puede dar clic aqu√≠:  https://catflix.cl/)

Innovaci√≥n en empaques para creciente mercado de comercio electr√≥nico en Am√©rica LatinaBrillante y divertida campa√Īa de la marca chilena de alimentos para gatos Champion Cat, en la que la empresa cre√≥ una parodia de las series m√°s famosas de Netflix protagonizadas por felinos, Catflix.Foto de Champion Cat - Imagen tomada de https://catflix.cl/Dufranc tambi√©n mostr√≥ como ejemplo de conexi√≥n emocional una efectiva campa√Īa desarrollada por Tridimage y el packaging del postre para ni√Īos Conamigos, de la empresa uruguaya de productos l√°cteos Conaprole.  Para apoyar el relanzamiento de su nueva imagen, esta firma suramericana decidi√≥ ‚Äúofrecerles a sus consumidores la posibilidad de interactuar con los personajes de su marca a trav√©s de experiencias de Realidad Aumentada, RA. Tridimage junto a su socio CamOnApp, con su equipo experto en tecnolog√≠as inmersivas, hicieron que los envases cobraran vida‚ÄĚ.

Innovaci√≥n en empaques para creciente mercado de comercio electr√≥nico en Am√©rica LatinaAl igual que en Netflix, esta marca de alimentos para gatos cre√≥ videos de dos minutos que parodian a las series favoritas de la famosa plataforma de streaming.Foto de Champion Cat - Imagen tomada de https://catflix.cl/‚ÄúAl descargar la aplicaci√≥n de forma gratuita en Apple Store o Google Play, con cualquier tel√©fono inteligente, y escanear los empaques de Conaprole, los ni√Īos descubren experiencias interactivas. Con tecnolog√≠as ARkit/ARcore fueron dise√Īados modelos 3D de los personajes de Conamigos que pueden ser posicionados por los usuarios dentro de cualquier superficie plana para grabar videos, o tomarse una foto y compartir en redes sociales la iniciativa‚ÄĚ, explica Tridimage.

Innovaci√≥n en empaques para creciente mercado de comercio electr√≥nico en Am√©rica LatinaPara apoyar el relanzamiento de su nueva imagen, Conaprole decidi√≥ ‚Äúofrecerles a sus consumidores la posibilidad de interactuar con los personajes de su marca a trav√©s de experiencias de Realidad Aumentada, RA‚ÄĚ. Tridimage.Foto de Conamigos - Conaprole

Innovaci√≥n en empaques para creciente mercado de comercio electr√≥nico en Am√©rica Latina‚ÄúAl descargar la aplicaci√≥n de forma gratuita en Apple Store o Google Play, con cualquier tel√©fono inteligente, y escanear los empaques de Conaprole, los ni√Īos descubren experiencias interactivas‚ÄĚ, cuenta Tridimage.Foto de Conamigos - Conaprole

Empaques para e-commerce vs. empaques para canal tradicional

Para Silvio Colombo existe una clara diferencia entre los empaques dise√Īados para el comercio electr√≥nico y los de los canales tradicionales, y en los procesos de investigaci√≥n y desarrollo deben considerarse factores de riesgo adicionales como la seguridad del producto durante procesos distintos de log√≠stica y tr√°nsito. Esta afirmaci√≥n fue confirmada por Colombo con dos ejemplos pr√°cticos como el de los empaques para el producto  Clorox Disinfecting Wipes producidas para el mercado de Estados Unidos.

El empaque de Wipes Bleach de Clorox ‚Äúten√≠a originalmente un problema de desprendimiento de tapa y p√©rdida de producto durante el transporte. En este caso, en Teckdes tuvimos que acudir a la b√ļsqueda de soluciones y materiales alternativos que nos garantizaran una disminuci√≥n efectiva de este efecto. Para ello acudimos a una b√ļsqueda de ideas de otras industrias dentro del campo de los envases y embalajes. Se nos present√≥, entonces, la oportunidad de pensar en un material que permitiera el ingreso de O2 pero que a su vez no permitiera la salida de la lavandina. Autom√°ticamente se nos vino a la mente la funci√≥n de las silobolsas en el campo, que usan este efecto, pero de forma invertida. Es decir, que no permiten el ingreso de agua de la lluvia al interior, pero s√≠ permiten respirar hacia afuera. Luego de varias pruebas virtuales de simulaci√≥n, aplicamos un material microperforado que permiti√≥ evitar el desprendimiento de la tapa y minimizar las p√©rdidas de producto‚ÄĚ, cont√≥ Colombo en el webinar.

Innovación en empaques para creciente mercado de comercio electrónico en América LatinaEmpaque de Clorox Disinfecting Wipes.Foto de The Clorox Company www.clorox.com

Otro caso, tambi√©n de Clorox pero para el producto de limpieza de pisos Poett, producido para el mercado mexicano, sirvi√≥ para ilustrar la idea de que es posible tambi√©n la adaptaci√≥n de envases creados para la venta directa para usarlos en los canales electr√≥nicos.  ‚ÄúEl caso de Poett pisos fue emblem√°tico ya que, ese dise√Īo naci√≥ en Teckdes para el canal tradicional y luego de varios a√Īos tuvimos que adaptar las presentaciones para poder ser comercializadas por e-commerce‚ÄĚ, ejemplific√≥ el director de Teckdes. ‚ÄúEn este caso, la planta de envasado se encontraba a 2.700 metros sobre el nivel del mar, y cuando el transporte bajaba a los puertos para ser exportado, todas las botellas colapsaban, deformando su figura y torn√°ndose inestables mec√°nicamente. La soluci√≥n fue reconfigurar la c√°mara de aire y agregar unos refuerzos adicionales en el panel del etiquetado, para evitar grandes deformaciones‚ÄĚ, explic√≥.

Para Cocoroll√≥, productor de alimentos preparados en Medell√≠n, Colombia, ImasD cre√≥ por su parte un innovador sistema de empaque para entregas a domicilio que ha logrado consolidar su presencia en el mercado durante los meses de aislamiento. El objetivo central en el dise√Īo del empaque para Cocoroll√≥ fue garantizar una calidad y una experiencia similares a las que los clientes han recibido en los restaurantes de la marca, se√Īal√≥ David Freyre. Basados en esta consideraci√≥n, y con √©nfasis en elementos de protecci√≥n, higiene y el cuidado de los alimentos, los miembros del equipo de ImasD crearon un pr√°ctico sistema de embalaje, que ofrece por igual a la marca y a los usuarios reducci√≥n de material de empaque, disminuci√≥n de tiempos en ensamble y empacado, mayor calidad en la presentaci√≥n de los productos, un sistema de identidad gr√°fico de alto reconocimiento y diferenciaci√≥n, y la implementaci√≥n de materiales m√°s amigables con el medio ambiente.

Innovaci√≥n en empaques para creciente mercado de comercio electr√≥nico en Am√©rica LatinaLos empaques de Cocoroll√≥ ‚Äúest√°n fabricados con Natural Kraft de CMPC, un material reciclable, biodegradable y compostable, con propiedades de barrera a la grasa y certificado para contacto directo con los alimentos‚ÄĚ, cuenta Freyre, de ImasD.Cororoll√≥‚ÄúLos empaques para Cocoroll√≥ combinan funcionalidad, materialidad e impacto de marca, asegurado este √ļltimo con un sistema de identidad gr√°fica que alto reconocimiento y diferenciaci√≥n‚ÄĚ, dice Freyre. ‚ÄúEst√°n fabricados a partir de Natural Kraft de CMPC, un material reciclable, biodegradable y compostable, con propiedades de barrera a la grasa y certificado para contacto directo con los alimentos, con el que pueden empacarse todos los platos que Cocoroll√≥ vende a domicilio, adem√°s de un formato adicional para sus productos ic√≥nicos: las empanadas de posta y los pasteles de pollo‚ÄĚ, a√Īadi√≥.

Innovación en empaques para creciente mercado de comercio electrónico en América LatinaPara Cocorolló, productor de alimentos preparados en Medellín, Colombia, ImasD creó innovador sistema de empaque para entregas a domicilio que ha logrado consolidar su presencia en el mercado durante los meses de aislamiento.CocorollóEconomía circular y comercio electrónico

A la pregunta formulada en el webinar de EXPO PACK sobre c√≥mo armonizar las din√°micas de comercio electr√≥nico y econom√≠a circular, Colombo explic√≥ ‚Äúc√≥mo la conciliaci√≥n de estos aspectos es sencilla si pensamos en el dise√Īo de manera circular, y usamos una mirada m√°s hol√≠stica y enfocada en las tecnolog√≠as de transformaci√≥n y en la cadena de distribuci√≥n. Frente a esta pandemia debemos ver c√≥mo mejoramos los aspectos del dise√Īo de empaque no solo relativos a su desempe√Īo, sino tambi√©n a su reutilizaci√≥n, reciclado, reducci√≥n de los materiales y optimizaci√≥n de los procesos‚ÄĚ.

Esta idea fue respaldada por Dufranc al concluir c√≥mo: ‚Äúla clave est√° en encontrar el balance justo entre protecci√≥n, conveniencia para el usuario y utilizar materiales que puedan recuperarse, reutilizarse o reciclarse, creando un circuito cerrado de entrega y recolecci√≥n. Esto es tan importante como la mejora de la oferta actual, desarrollar propuestas innovadoras y crear puentes emocionales con los consumidores para afianzar buenos h√°bitos y ayudar a una mejor√≠a en todo sentido, tanto en el negocio como en el medio ambiente‚ÄĚ.

Para acceder al video del webinar ‚ÄúOportunidades para innovar en empaques ante el auge del comercio electr√≥nico en Latinoam√©rica‚ÄĚ de clic aqu√≠.