Lo cerveceros artesanales necesitan encontrar nuevas formas de innovar y crecer
Ya no podemos culpar al COVID por el continuo estancamiento en la industria de la cerveza artesanal. Para atraer a la generación más joven, y a las bebedoras femeninas, en particular, las cervecerías deberán analizar detenidamente lo que están haciendo.
Bart Watson, el economista jefe de la Asociación de Cerveceros de Estados Unidos, explica a los cerveceros artesanales por qué necesitan generar nuevas ideas para salir de un período de crecimiento lento o nulo.
Aaron Hand
En muchos sentidos, la presentación de Bart Watson este año en la Craft Brewers Conference (Conferencia de Cerveceros Artesanales) en Nashville sonó muy parecida a la del año pasado en Minneapolis. Al presentar el Estado de la Industria Cervecera Artesanal a casa llena en el Music City Center, el economista jefe de la Brewers Association - Asociación de Cerveceros señaló otro año de desempeño decepcionante. Sin embargo, una diferencia clave este año es que nos hemos alejado lo suficiente de los efectos de la pandemia del COVID-19 para darnos cuenta de que, a menos de que la industria tome medidas innovadoras para cambiar las cosas, la elaboración de cerveza artesanal permanecerá estancada.
“Después de años de fuerte crecimiento, seguido de una tasa de crecimiento madura, y luego dos años muy, muy singulares debido a COVID, la elaboración de cerveza artesanal en 2022 estuvo a la par con 2021, es decir, las cosas estaban planas”, dice Watson. “Si observamos esto durante los últimos seis años, creo que esto apunta a la necesidad de que los cerveceros encuentren nuevas formas de crecer, de innovar”.
La industria de cerveza se ha movido más allá estos años del crecimiento de doble dígito.
Desde 2017, la industria de la cerveza artesanal ha experimentado una tasa de crecimiento anual promedio del 1,2 %, señala Watson. “Esos años de crecimiento de dos dígitos están claramente bien vistos en el espejo retrovisor”, dice. “Y a menos que algo cambie, no creo que lo volvamos a ver pronto”.
Watson señala este crecimiento lento o nulo como la "nueva normalidad" para los cerveceros artesanales, a menos que se pueda hacer algo para cambiar eso. Sin embargo, se apresura a explicar que un 0 % de crecimiento no es lo mismo que ningún cambio. “Están sucediendo muchas cosas debajo de la superficie. Hay variación en los modelos de negocio, variación en todo tipo de cosas”, dice. “De hecho, todos los cambios que ocurren a nuestro alrededor en las bebidas alcohólicas son una de las razones por las que el crecimiento de la industria artesanal es tan lento. Por lo tanto, no deberíamos tomar este número del 0% como que la industria es estática”.
Un mundo post-COVID
En los últimos años, muchos de los números vistos en el mercado se han explicado por el COVID. Los cambios de canal fueron clave, por ejemplo, ya que la gente bebía más en casa durante el confinamiento que fuera. “Compramos mucha más cerveza en supermercados, tiendas de conveniencia, licorerías y compramos mucha menos cerveza de barril en bares y restaurantes”, dice Watson. “Eso explica el primer par de semanas del COVID, y desde entonces, hemos estado viendo que la marea retrocedió lentamente, y eso explica muchos de los números”.
Pero las tendencias se han estabilizado y el COVID ya no explica los números. “Ese es el mercado en el que estamos”, dice Watson. “Vemos esta brecha persistente entre los cerveceros de hospitalidad y la distribución”.
Refiriéndose a sus presentaciones de 2017 a 2019, Watson señala algunos temas recurrentes, en particular, la desaceleración y la fractura del crecimiento. “Pero fundamentalmente hay algo muy diferente aquí”, dice. “Será un entorno competitivo de crecimiento lento que vimos en esos años, y que ahora se está contrayendo activamente. Y según los números que he visto en el primer trimestre de 2023, los números no van a mejorar en el corto plazo”.
Hay un poco más de positividad en el subsector de la cerveza artesanal, que experimentó un crecimiento del 1 % el año pasado, señala Watson. Gran parte de esto se debe a su cartera de barriles más pesada, ya que el mercado todavía está experimentando un repunte en las cervezas de barril en las instalaciones en 2022. Aunque esto es un crecimiento, Watson está convencido de que muestra aún más el cambio en el mercado de distribución. “Si volvemos a antes del COVID y observamos el crecimiento de la cerveza artesanal, fue muy, muy fuerte: dos dígitos en dos de esos tres años en 2017 hasta 2019”, dice. “Entonces, este cambio de un crecimiento muy, muy fuerte a un poco de crecimiento, creo que es aún más grande que lo que vimos con las regionales y realmente muestra cuánto ha cambiado el mercado de distribución para todas las cervecerías de todos los tamaños”.
Las cervecerías deberán tener cuidado de no ser demasiado pequeñas con sus distribuidores, pero tampoco demasiado grandes o alejadas para que ya no se le considere una cervecería pequeña, local, fresca y ágil con bebedores de cerveza artesanal. “Para cervecerías de distribución de todos los tamaños, este va a ser un entorno desafiante para navegar durante los próximos dos años”, dice Watson.
Muchas cervecerías deberán reenfocar sus esfuerzos en las marcas y geografías donde los distribuidores están dispuestos a coinvertir, dice Watson. “Necesitan concentrarse en aquellas marcas y mercados donde sus marcas realmente pueden funcionar y cumplir con los objetivos de los minoristas. Este es un proceso doloroso porque a menudo significa que tienes que aceptar el hecho de que para algunos de los lugares donde estás vendiendo, esas marcas probablemente no sean tan relevantes como te gustaría que fueran”, dice. “Pero creo que ese tipo de reenfoque, reexamen puede preparar el escenario para el crecimiento futuro y para escalar en la geografía”.
Hospitalidad positiva, pero aún se necesita reinvención
Donde Watson encontró positividad en particular en 2022 fue en el sector de la hospitalidad: las tabernas y las cervecerías. “Estas cervecerías todavía están experimentando un crecimiento de la demanda. Y creo que más que cualquier otro, esto me sugiere que no hay una burbuja que estalle: la demanda artesanal no necesariamente va a ninguna parte”, dice. “Dicho esto, creo que vamos a necesitar ver algo de reinvención”.
Las tabernas y las cervecerías en conjunto experimentaron un crecimiento del 7% en 2022. Este crecimiento tiene sentido, dice Watson, porque estas cervecerías venden la mayor parte de su cerveza en el lugar, lo cual es otra señal de salud en la industria.
Dentro de este sector, existe una brecha entre las tabernas, que crecieron un 9 %, y las cervecerías, que crecieron un 4 %. Una teoría que tiene Watson sobre este punto se basa en preocupaciones operativas. “Administrar una cervecería es difícil en este momento”, dice. “No envidio a nadie que esté tratando de mantener al personal de cocina”.
Pero otra teoría se centra en el punto de que las tabernas tienden a ser más jóvenes que las cervecerías. Las tabernas y las cervecerías que abrieron en 2018 o después tienen tasas de crecimiento prácticamente idénticas del 20 % en 2022. Mientras tanto, tanto las tabernas como las cervecerías más antiguas experimentaron una tasa de crecimiento en lugar de solo el 2 %. “Debo señalar que un crecimiento del 2% en este entorno no es nada despreciable, especialmente si esos negocios son estables y rentables”, agrega Watson. Pero, no obstante, apunta a la necesidad de reinventar los conceptos de negocio de la hospitalidad. “Esta brecha bastante grande en el crecimiento entre las cervecerías antes y después de 2018 muestra que nadie debe dormirse en los laureles. E incluso en esta categoría, que es claramente el punto brillante dentro de la artesanía, las cervecerías tendrán que trabajar para reinventarse y seguir siendo competitivas”.
La capacidad continua de aumentar las ventas en el sitio es una razón clave por la que las aperturas de cervecerías artesanales continúan superando los cierres. Aunque esta ha sido la norma en el espacio de la elaboración artesanal, ciertamente no es la norma en la mayoría de las otras industrias. Eso también podría estar cambiando para la cerveza artesanal, según Watson.
Aunque las aperturas aún sobrepasan los cierres en la industria de cerveza artesanal, el panorama está comenzando a verse más como el de una industria normal.
“Esa tasa de cierre sigue siendo notablemente baja. En 2022, medimos 529 aperturas de cervecerías artesanales en todo el país. Ese es el número más bajo desde 2013, contra 319 cierres. Sin embargo, la era en la que todos abren y nadie cierra claramente está desapareciendo”, dice Watson, y señala que espera que las aperturas y los cierres sean más equilibrados en los próximos dos años. “Volviendo al tema de esta charla, ¿Qué es normal? Eso es normal. La mayoría de las industrias tienen aproximadamente aperturas y cierres en equilibrio. Lo que ha sido anormal son los últimos 10 años, donde todos abrieron y casi nadie cerró. Eso no suele suceder. Y es un testimonio del arduo trabajo, el ingenio y la tenacidad de todos aquí”.
Competencia de bebidas alternativas para adultos
Una de las razones por las que Watson espera que esos números de aperturas y cierres estén más en línea con otras industrias es por la salud de la industria cervecera en general. La diapositiva que mostró (que se muestra aquí) es un claro recordatorio de que la cerveza ciertamente no está donde alguna vez estuvo, y que su lugar está siendo usurpada en parte por una variedad de alternativas. El gráfico de la izquierda muestra las cervezas tradicionales. “Es bastante impactante cuánto volumen ha perdido la cerveza desde aproximadamente 2008”, dice. “Algo de esto se debe a la competencia de otros segmentos. Si analizáramos esto en términos per cápita, lo que aprenderíamos es que los estadounidenses beben aproximadamente la misma cantidad cada año, y la cerveza ha perdido, ya que los licores fuertes se han llevado algunas de nuestras ocasiones. Pero otra razón por la que la cerveza tradicional está perdiendo es que hay un número creciente de alternativas en el mercado. A los estadounidenses les encanta el sabor y la variedad, y les estamos ofreciendo muchas opciones diferentes”.
Como el mercado de la cerveza tradicional decayó dramáticamente (izquierda) la brecha está siendo llenada con bebidas alternativas para adultos (derecha).Brewers Association
El gráfico de la derecha muestra datos de Beverage Marketing Corp. sobre el mercado de la bebida alternativa para adultos. “Cuando miro este gráfico, les recalco un par de cosas. El primero es cuánto crecimiento ha habido en este mercado alternativo y qué tan cerca se alinea con la pérdida de volumen de cerveza que hemos visto”, dice Watson. "La otra cosa que señalaría es que, incluso en un año en el que una gran parte de este mercado alternativo, el agua mineral con gas tuvo números bastante aproximados, la categoría total creció".
Watson volvió a hacer hincapié en que a los estadounidenses les encanta la variedad de sabores y, en este momento, esta es una de las categorías que se la dan. Esta categoría va mucho más allá de los refrescos con gas y las bebidas de malta con sabor; incluye cosas como versiones duras de refrescos, tés y cafés helados, aguas de lúpulo y muchos otros. “Creo que, cada vez más, estos productos se superponen más con la artesanía de lo que muchas personas en esta sala han llegado a entender”, sostiene Watson. “En el pasado, no creo que muchas de las alternativas se superpusieran tanto en la artesanía. Creo que las bebidas de malta con sabor y las gaseosas fuertes competían en gran medida en diferentes espacios: diferentes puntos de precio, buscando diferentes ocasiones, diferentes consumidores. Cuando observa muchos de los nuevos productos que están en el mercado en este momento... compiten en sabor y variedad, las cosas que definen la artesanía, y cada vez más buscan nuestras ocasiones y nuestros clientes".
Los distribuidores y mayoristas también buscan crecimiento en los mercados alternativos. Watson trajo datos de la Asociación Nacional de Mayoristas de Cerveza (NBWA) y señaló que sus miembros esperan que, dentro de cinco años, hasta un tercio de los productos en el almacén no sean cerveza tradicional sino otros productos, incluidos vino, licor, y bebidas no alcohólicas. “Tus mayoristas hacen muchas cosas muy, muy bien, pero si crees que pueden mantener la misma atención en la cerveza tradicional cuando pasan del 100 % de su almacén a dos tercios, te estás engañando a ti mismo”, dice Watson.
Por supuesto, los propios cerveceros artesanales también se están interesando más en estos productos alternativos. Entre los cerveceros que respondieron a la última encuesta de la Asociación de Cerveceros, los productos que no son cerveza representan alrededor del 2% de su producción total. Este fue un crecimiento del 19% con respecto al año anterior.
Nuevas oportunidades
Por tercer año consecutivo, Watson no pudo presentar la diapositiva que decía que la cerveza artesanal está en su punto más alto. “Desafortunadamente, no sé cuándo podremos hacerlo en un futuro cercano”, dice. “Nuevamente, creo que estamos en una nueva normalidad de crecimiento lento o nulo”.
Aunque parte de esto es maduración y normalidad, la industria de la cerveza artesanal tendrá que comenzar a innovar para capturar más mercado. “Las cosas que nos llevaron a donde estamos probablemente no serán las cosas que nos harán subir de nivel”, dice Watson. “Vamos a tener que hacer cosas nuevas como industria si esperamos obtener resultados diferentes”.
Un área está en los canales, redoblando el compromiso de ofrecerse en más lugares y profundizando en los canales existentes. Otro es encontrar nuevas ocasiones en la vida diaria de los consumidores. “Esto es algo que la industria de las bebidas alcohólicas ha hecho de manera muy eficaz con la cerveza durante los últimos 10 a 20 años: desde conciertos y eventos deportivos hasta ocasiones más cotidianas, han utilizado sus marcas y marketing para orientar sus ocasiones”, dice Watson. “En un juego de béisbol ahora, hay mucho licor allí donde solía ser un pasatiempo para la cerveza. Tenemos que pensar en cómo podemos usar las marcas y el marketing con artesanía, y hay muchas cosas maravillosas y fuertes para cambiar ese guión y ofrecer cervezas artesanales en más ocasiones”.
Watson señala en particular el fuerte crecimiento del mercado de la cerveza sin alcohol. “No alcohólico ilustra una gran oportunidad para crecer”, dice. "Tomaron lugares donde no iba a haber una cerveza en la mano de alguien y dijeron: 'Toma, aquí tienes una cerveza que podrías poner en tu mano para esta ocasión'. Y al hacerlo, agregaron un crecimiento incremental a la categoría."
Perseguir tendencias de estilo no es la respuesta, insiste Watson. Simplemente no hay suficiente crecimiento en un estilo dado para dejar espacio para todos. “Mi desafío para las personas en esta sala hoy es que piensen en sus oportunidades para hacer crecer sus marcas, no en términos de estilo, sino en lo que hacen mejor y lo que ofrecen”, dice. “Así es realmente como comenzó. Nadie perseguía las últimas tendencias del mercado; la artesanía era exactamente lo contrario. Las personas estaban haciendo lo que pensaban que podían hacer mejor, que pensaban que podían hacer de manera única. Y creo que ese es el lugar al que debemos volver en el mercado. ¿Cuáles son las marcas de su portafolio o su taberna que están creciendo con más fuerza? ¿Cómo puedes apoyarte en eso como un diferenciador?
Finalmente, los nuevos clientes son esenciales para hacer crecer el espacio de la cerveza artesanal. “Las bebidas alcohólicas siempre tienen clientes cambiantes. Cada año, recibimos una nueva generación de adultos mayores de 21 años que quieren cosas diferentes”, señala Watson. “En el pasado, estas nuevas generaciones se han beneficiado en gran medida de la artesanía. Vimos venir a los Millennials: les encantaba el oficio, se pasaron al oficio, aumentaron nuestra demografía. Creo que una de las razones por las que estamos viendo un estancamiento general de la artesanía es que ya no sucede tanto. Tenemos una generación nueva y diferente, con preferencias diferentes y tal vez también más preocupaciones sobre la moderación. Y a diferencia de las generaciones pasadas que se han pasado a la artesanía, creo que hemos visto a la nueva generación de bebedores artesanales alejarse generalmente de la demografía artesanal”.
En particular, Watson apunta a los sectores femeninos y BIPOC (negros, indígenas y personas de color) de la población. “Para decirlo de la manera más directa posible, la artesanía tiene el porcentaje más bajo de bebedoras y bebedoras BIPOC de cualquier categoría importante de bebidas alcohólicas”, dice. ¿Y por qué importa esto? “Todo el crecimiento en los clientes de bebidas alcohólicas está en las mujeres y las bebedoras BIPOC. Así que vamos a tener que cambiar algo si queremos conectarnos con esta nueva generación diversa”.
El crecimiento de los clientes de bebidas alcohólicas está llegando principalmente por las mujeres y las poblaciones BIPOC.Brewers Association
La cerveza artesanal tiene el porcentaje más bajo de bebedoras mujeres y BIPOC de cualquier otra categoría grande de bebida alcohólica.
A medida que la Generación Z alcance la mayoría de edad, los cerveceros artesanales tendrán aún más presión para reinventarse. “Se ven diferentes a la demografía artesanal actual”, dice Watson. “Así que vamos a tener que pensar en nuevas formas de darles la bienvenida a la fiesta de manualidades. Tendrás increíbles cervezas increíbles espacios para ofrecer. Si necesitamos algo de inspiración allí, creo que podemos buscar tabernas y cervecerías”.
Desafortunadamente, Watson no tiene ninguna respuesta establecida para entregar a la multitud de CBC. “Lo que sí sé es que los primeros dos tercios de esta charla nos mostraron que si continuamos haciendo las mismas cosas de la misma manera que las hemos estado haciendo, esa es una receta para un crecimiento lento y estancamiento”.
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La industria de cerveza se ha movido más allá estos años del crecimiento de doble dígito.
