Capítulos de la entrevista
03:29 | El “caos” latinoamericano como ventaja creativa
Hernán Braberman habla sobre los elementos que inciden en la forma particular de diseñar empaques en la región.
05:37 | Cinco agencias diseñan a ciegas una misma etiqueta
El experimento Diversa Tequila: cada estudio trabajó sin conocer el diseño de los demás y solo al final se unieron las piezas.
08:09 | Soltar el control para colaborar
La experiencia de trabajar sin coordinación previa y lo que el resultado reveló sobre los códigos compartidos del diseño latinoamericano.
11:27 | Colaboración frente a creación individual
Los diseñadores analizan qué puede aportar una mirada colectiva y hasta dónde tiene sentido aplicarla.
12:23 | ¿Existe un ADN visual latinoamericano?
Historia, cultura, música, color y otras influencias locales aparecen en el diseño incluso cuando no existe una intención explícita de coordinarlas.
14:43 | Qué puede aportar el packaging latinoamericano a las marcas
Identidad, territorio, emoción, confianza e incluso la valoración de lo imperfecto entran en la discusión.
19:59 | La huella de Latinoamérica en el diseño mundial
Los participantes condensan en una frase qué quisieran que aportara el diseño de la región durante los próximos diez años.
Resumen
Los diseñadores de empaque latinoamericanos crean propuestas distintivas y con una fuerte carga emocional al incorporar la urgencia, la improvisación y la identidad cultural, en lugar de depender de procesos rígidos. Seis destacadas agencias de diseño de la región colaboraron en el proyecto Diversa Tequila, demostrando cómo este ritmo creativo, que combina color, narrativa y valores auténticos de comunidad, puede producir empaques con alcance global y diferenciarse de los enfoques más minimalistas del diseño europeo y norteamericano.
Datos clave
- ADN cultural: el diseño de empaques latinoamericano comparte códigos comunes basados en la expresión emocional, el uso del color y una narrativa auténtica que surge de manera orgánica en distintos países.
- Proyecto Diversa Tequila: cinco agencias de diseño latinoamericanas —de Argentina, Chile, Perú, Colombia y México— trabajaron a ciegas, cada una diseñando un cuadrante de la etiqueta de un tequila premium sin coordinarse con las demás. El resultado fue una propuesta final integrada de manera coherente.
- Ventajas competitivas: los diseñadores latinoamericanos aprovechan la improvisación, la flexibilidad, las restricciones de recursos y la colaboración basada en la confianza para crear empaques auténticos y con conexión emocional, capaces de diferenciarse de propuestas globales más pulidas y minimalistas.
- Valores centrales: en la región cobran especial importancia la identidad, la comunidad, la valoración de la imperfección y la conexión humana por encima del protagonismo individual del diseñador. Esto se refleja en empaques vinculados con el territorio, la cultura y el propósito de las marcas.
- Hacia dónde va el diseño: el diseño de empaques latinoamericano comienza a desplazar la mirada desde los referentes europeos hacia una mayor valoración de la identidad regional, con énfasis en la colaboración, la autenticidad emocional y la búsqueda de un impacto concreto en la sociedad y la sostenibilidad.
TRANSCRIPCIÓN
Lilián Robayo: Hola, bienvenidos a un nuevo episodio de Un Café con Mundo EXPO PACK. Hoy tengo el lujo de sentarme a tomar café con seis cracks del diseño del packaging latinoamericano, seis profesionales en diseño de empaques quienes, con su trabajo creativo, no solo crean y fortalecen marcas, sino que además cuentan historias a través de cada empaque, de cada textura, de cada etiqueta. Recientemente, estos seis diseñadores latinoamericanos participaron en un experimento muy interesante, en un proyecto llamado Diversa Tequila, en el cual cinco agencias de diseño latinoamericanas, agencias que tradicionalmente compiten entre sí, diseñaron a ciegas, es decir, sin saber lo que los otros estaban diseñando, una etiqueta premium para un tequila. Cada agencia diseñó un cuadrante de la etiqueta en un proyecto organizado y liderado por la compañía UPM Adhesive Materials. Participaron en este experimento, Diversa Tequila, los creativos de las agencias latinoamericanas Boldrini & Ficcardi, de Mendoza, Argentina; JVD, de Santiago de Chile; Infinito, de Lima, Perú; Lip, Lucho Correa, de Bogotá; y Hernán Braberman, de Tridimage, Buenos Aires, Argentina. De verdad que es un privilegio tenerlos a todos ustedes el día de hoy. Estoy feliz. Bienvenidos a todos. Pero más allá de este valioso proyecto cooperativo, vamos a conversar con ellos sobre el ADN del diseño del packaging en América Latina, su presente, su futuro y cómo el talento local, la identidad cultural, la creatividad nuestra, garantizan que el packaging latinoamericano no sea monolítico, sino que sea siempre una fuente diversa de enfoques que reflejan realidades particulares de cada país y a ritmos diversos, a veces acelerados, a veces improvisados, pero siempre auténticos, y que se sienten en cada empaque que nace en América Latina. Así que, si ya tienen su café, arranquemos.
Hernán, tú actuaste como director creativo de este experimento, que tiene que ver justamente con el ritmo del diseño del packaging latinoamericano, que además es el título que le diste a tu podcast respecto de este experimento: el ritmo del diseño del packaging latinoamericano. ¿Cuál es ese ritmo que nos define como región y, sobre todo, cómo se transforman cosas tan nuestras como la urgencia, el caos, la improvisación y la flexibilidad en una ventaja frente al mundo?
Hernán Braberman: Hola, Lilián. Muy agradecido de compartir este café con vos y todos mis queridos colegas. Cuando hablo del ritmo del diseño latinoamericano, hablo de algo que nace casi desde el instinto, ¿no?, que en algún punto es complicado ponerlo en palabras, pero es algo que a la vez reconocés apenas aparece frente a tus ojos. Ese ritmo está ligado con nuestra forma de encarar la creatividad. Acá, en Latinoamérica, muy pocas veces contamos con esos recursos ideales o con los escenarios perfectamente alineados. Hay que hacer que las cosas pasen, pero con lo que tenemos en la mano, y esa urgencia termina formando un tipo de creatividad muy propia. Ese músculo que solo se desarrolla viviendo acá. Si vemos cómo suele trabajar un diseñador en Europa o en Estados Unidos y lo comparamos con nuestra realidad, allá los procesos son lineales, ordenados, presupuestos que se mantienen, cadenas de producción que funcionan como relojes. Y acá vivimos improvisando, ¿no? Ese proveedor que te iba a entregar no aparece, el presupuesto se te esfuma por la inflación, el cliente cambia de rumbo a último minuto. Y aun así, no sé cómo, logramos que los proyectos salgan. Esa capacidad de adaptarnos, esa flexibilidad que ya tenemos incorporada, también marca nuestro ritmo. Pero no solo es sobrevivir, ¿no? Porque también tenemos esa carga emocional en nuestro diseño que lo vuelve distinto. En Latinoamérica no nos asusta ser expresivos, no nos asusta jugar con el color, no nos asusta tornarlo exuberante. Y mientras en otros lugares se apunta a ese minimalismo, a esa nota única, esa nota pulida, nosotros ponemos a sonar toda la orquesta. Ponemos, como decimos acá, toda la carne al asador y, de algún modo, casi milagrosamente termina funcionando. ¿Por qué? Porque hay algo que compartimos que va más allá de lo que se ve. Es como cuando escuchás música latina en cualquier lugar del mundo y el cuerpo reacciona solo, ¿no? No hace falta entender la letra para conectar con el ritmo. Con el diseño pasa exactamente igual. Por ejemplo, este proyecto que nos reúne, Diversa, es un ejemplo perfecto. Invitamos a cuatro agencias de distintos países y, acá lo increíble, cuando les propusimos esta idea medio loca, o loca del todo, de diseñar a ciegas, en conjunto, sin ver lo que hacían los demás, todas dijeron que sí sin pensarlo demasiado. Bueno, quizás sí lo pensaron, pero eso ya te muestra algo de ese espíritu latinoamericano, esa facilidad de confiar y tirarnos al vacío en equipo. Y cada una trabajó su parte sin saber qué estaban haciendo las otras, o sea, cero intercambio entre ellas. Y cuando empezaron a llegar los archivos y empezamos a abrirlos acá, la verdad que me agarró un miedo, Lilián, porque dije: “¿En qué me metí?”. Pero cuando juntamos todo, pasó algo mágico. No hubo que ajustar nada, nada. Cada pieza encontró ese lugar natural. Es como si hubieran estado diseñadas para vivir juntas desde el principio. Y en algún punto, sí, ¿no? Porque todas nacieron de ese mismo lugar, de esa forma latinoamericana de entender la creatividad, el color, la textura, la expresión. Y ese ritmo también tiene que ver con lo emocional, con la pasión. El diseño latinoamericano no pide perdón por tener alma, o por contar historias, o por conectar emocionalmente. Nunca buscamos ser fríos. Nunca buscamos ser neutrales. Nos gusta resonar, tocar algo profundo en quien lo ve. Y por eso siento que cada pieza encontró su lugar de forma natural, como si hubieran estado pensadas para convivir desde el primer minuto. Y en el fondo, así fue, ¿no? Porque todas surgieron de esa manera latinoamericana de entender la creatividad, de entender el color, la expresión. Y volviendo a tu pregunta, ese ritmo para mí es esa urgencia que se transforma en creatividad, el caos que encuentra su propio orden, la falta de recursos convertida en flexibilidad, emoción sin pedir permiso, improvisar con intención, componer la comunidad antes que el ego, diseñar desde lo que realmente somos y no desde lo que pensamos que deberíamos ser.
Lilián Robayo: Qué maravilla. Y, como dices, mágico realmente: sin saber la letra, pero bailamos al mismo ritmo. Y justamente aquí te quería preguntar, Claudia: para ti, ¿cuál fue la lección principal del experimento? ¿Qué fue lo más enriquecedor al desarrollar tu parte en esa etiqueta?
Claudia Boggio: Bueno, como dice Hernán, creo que lo más enriquecedor fue el hecho de soltar el control, ¿no? El hecho de decir: “Bueno, vamos a trabajar esto a ciegas un poco, sin saber cuál es el resultado, qué va a pasar”. En diseño siempre estamos todos muy acostumbrados a revisar todo múltiples veces, a coordinar cada detalle. Y aquí lo único que pudimos hacer fue: “Okay, sabemos que estamos trabajando en conjunto con grandes estudios de Latinoamérica”. Entonces solo queda confiar, ¿no? Confiar en el criterio de los demás, confiar en el talento de los demás y en que cada estudio iba a aportar desde su identidad. Y pensar también en este espacio donde cada uno de nosotros no iba a fragmentar, sino a sumar. Creo que fue una experiencia muy honesta porque nosotros, en Infinito, trabajamos desde nuestra propia mirada peruana. Y creo que cada estudio lo hizo también desde su propia mirada como país y sin pensar en la estética de otro lado, sino en demostrar quiénes somos, de dónde venimos. Cuando finalmente vimos la etiqueta completa, mi socio al principio también pensaba lo mismo que Hernán: “¿Qué va a pasar cuando junte todas las partes? ¿En qué se ha metido?”. Pero cuando lo vimos, entendimos que realmente Latinoamérica tiene un código común que aparece incluso cuando no se discute, cuando no se coordina, cuando no se controla, y que hay un ADN que es compartido y que sí existe. Como lección, creo que es interesante ver que no necesitamos sincronía para poder colaborar. Creo que respetar el estilo de cada uno, no intentar controlar el resultado, ha hecho que aparezca algo nuevo, algo realmente muy distinto a lo que uno ve en cualquier otro producto en el mercado. Yo creo que este proyecto nos ha recordado que lo colectivo puede surgir incluso en silencio, ¿no? Sin que nosotros estemos viendo lo que hace el otro, sin comunicar, sin coordinar. Y que trabajar de alguna manera juntos como región no ha debilitado la propuesta de cada uno, sino que la ha multiplicado. La ha multiplicado en colores, en ritmos, en texturas, en sensaciones, en lenguajes, pero con algo en común. Creo que la creatividad latinoamericana tiene mucho que decir. Y cuando realmente podemos dejar que cada voz hable lo suyo y, además, se reconozca como una voz latinoamericana, podemos ver que hay múltiples lenguajes y múltiples sonidos, pero que juntos hacen una sinfonía muy bonita.
Lilián Robayo: Qué maravilla, Claudio. Es como que cada voz contribuye con ese coro. Gracias. Pupo, la colaboración real implica soltar, como menciona Claudia, soltar protagonismo, abrir el juego, sumar voces. ¿Por qué crees que es importante que los líderes creativos del packaging latinoamericano prioricen esa mirada colectiva de la que hablaban Claudia y Hernán por encima de la individual? Y, además, ¿qué está ganando la industria cuando hacemos eso?
Pupo Boldrini: Totalmente. Es enriquecedora. No creo que sea una condición sine qua non para todos los proyectos. Me parece que está bueno en algunos proyectos; en otros, no. La creación es la creación. A veces puede ser grupal o singular, ¿no? Pero me parece que esa mirada fresca y esos nuevos abordajes son muy enriquecedores, quizás para otras personas, permitirles ver cosas que antes no veían.
Lilián Robayo: Gracias, Pupo. Bueno, y hablando de sumar voces, algo que en Latinoamérica se siente mucho es cómo cada país, cada cultura, le agrega un matiz distinto también. Ahí quisiera escucharte, Gato. Para ti, ¿cómo influyen las distintas perspectivas nacionales en el diseño del packaging latinoamericano? ¿Qué aporta esa mezcla tan diversa?
Gato Ficardi: Primero, agradecerles y decirles que es un placer trabajar con gente que uno conoce y en la que confía. Como que doblo lo que dijo Pupo de esto de los vínculos: si tengo un vínculo, sé que los demás van a estar, van a ser correctos y va a estar todo bien. Así que un agradecimiento total. Creo que todos tenemos una influencia específica basada en nuestra historia, en nuestros ancestros y en cada una de las culturas y cada una de las comunidades que han ido aportando su estética, su música, su comida, su bebida, sus costumbres, su vestimenta. En cada uno de los países, a pesar de las distintas políticas o de las distintas inmigraciones, tenemos un, pongamos la palabra, acervo cultural, acervo estético, que nos marca, que nos dice día a día qué comer, qué música escuchar, qué música bailar y qué estética, color, tipografía poner en nuestros diseños. Eso ha hecho que este proyecto sea tan expresivo. Si vemos cada una de las instancias y cada una de las gráficas propuestas, vamos a ver que, si uno bucea, se puede ver hasta el corazoncito de Perú, Argentina, México, etcétera. Está como presente, no solamente de la manera racional, visual, sino de la manera emotiva. Y eso creo que es muy bueno.
Lilián Robayo: Eso es fantástico. Ese mosaico cultural del que hablas es clave. Y así que, bueno, para sumar otra perspectiva en el mapa también, María Jesús, desde tu experiencia, ¿cuáles son esas grandes ventajas competitivas que ofrece el packaging latinoamericano a las marcas que buscan honestidad, que buscan transparencia, que buscan el reflejo de esa cultura real de la que justamente nos estaba hablando Gato?
María Jesús Vial: Primero que nada, muchas gracias. La verdad es que estoy realmente contenta con esta instancia. Yo soy la fan número uno del trabajo cooperativo, de dejar los egos fuera. Creo que eso también es muy latinoamericano, creo, de trabajar en equipo. Es la picardía, el sobrevivir diariamente, es muy Latinoamérica. Entonces, bueno, estoy feliz. Muchas gracias por esta invitación. Con respecto a la pregunta, a mí me encantó esta invitación de dejar un poco caótica la etiqueta. Me iría con el ADN original, lo siento, pero es que es parte de nuestro ADN, creo. Y por eso yo creo que hoy día estamos viviendo, a nivel de Latinoamérica, nuestra identidad. Creo que estamos volcándonos a la identidad. Por mucho tiempo estuvimos mirando a Europa como referente. Hoy día veo cómo, efectivamente, conectamos a través de lo empírico para emocionar, y desde el territorio, desde lo que somos, desde la comunidad y desde la confianza. Yo creo que hoy día también hay un tema de confianza que es clave para el tema del packaging, porque finalmente no tenemos el acceso a todos los recursos que tienen en Europa, que está todo cerca. Entonces, qué sé yo, hoy día nosotros, como que con la confianza en el proveedor, sacamos resultados. Y otro tema que comentaba es el de lo imperfecto también, la belleza de lo imperfecto, que finalmente para nosotros es una belleza y que no es pretenciosa tampoco. Entonces, yo creo que por ahí va el tema del packaging latinoamericano y el tema de la experiencia sincera. Y lo interesante que veo es que finalmente se puede jugar por capas este ritual del packaging, en donde voy pasando por capas visuales, táctiles, simbólicas, y transformando en emociones que empatizan finalmente con el productor, o con el oficio, o con la comunidad, con el territorio. Y la hace única, finalmente, como con un propósito, que la marca te hace bien y te hace feliz. Así que nuestro estilo no es nórdico. Yo creo que, a ver, yo siempre he dicho que los diseñadores no somos artistas, pero sí la reinterpretación es muy emocional y conecta bastante con este territorio.
Lilián Robayo: Claro, totalmente. Las emociones tienen muchísimo que ver aquí, más hablando de América Latina. Luis, ¿qué ventajas encuentran ustedes en el packaging creado en Latinoamérica frente al diseño, por ejemplo, europeo o norteamericano? ¿Cómo hacen para que sus clientes realmente vean y valoren esa diferencia?
Lucho Correa: Primero que todo, obviamente, y como todos, hacer ese reconocimiento, esta experiencia, ¿no?, trabajar con todos estos estudios de primer nivel en el mundo, no solo en la región. Aunque, evidentemente, cualquiera de los que hemos estado participando en el proyecto podríamos no estar. En cambio, el único que no podría no estar sería Hernán, que fue quien tuvo esa maravillosa idea que nos ha traído tantos placeres. Y creo que nos traerá muchas satisfacciones también, en la medida que el mundo, no solo profesional, sino en general, pueda tener acceso a la propuesta, porque realmente es sorprendente. Y yo creo que tu pregunta se responde viendo el catálogo de todas las etiquetas hechas por el mundo, donde realmente, pues, esto es una bomba, ¿no? Entonces, todo el ritmo del que habla Hernán se siente cuando uno ve los otros trabajos. Grandes diseños, evidentemente, grandes diseños todos, porque creo que justamente el convocante ha conseguido tener siempre gente de primera. Y así lo hemos visto en las ediciones anteriores también. Pero cuando uno ve las ventajas y por qué deberían interesarse más en ese momento de pensar en el packaging, pues quedan ahí todas evidentes, ¿no? Especialmente el color, el sentimiento, una cosa que realmente expresa todo lo que somos. O sea, creo que ese ejercicio de ver todos los proyectos que seleccionó para este catálogo premium lo hace evidente. Vas a encontrar seguramente un poquito de descontrol. Sí. Y este mismo proceso sí lo dice. Creo que nunca había estado en un proyecto donde no tuviera para nada, estuviera absolutamente ciego de cómo iba a salir, de cuál iba a ser el resultado. Y fue tan agradable verlo, y lo es todavía. Cada vez que veo la imagen digo: “Ah, esto no había otra manera de hacerlo”. Si hubiera cometido el gran error Hernán de presentarnos primero y haber coordinado el diseño, creo que hubiera salido algo mucho más predecible y común.
Lilián Robayo: Fantástico, Lucho. Muchísimas gracias. Y quisiera cerrar preguntándole a cada uno de ustedes: si tuvieran que resumir en una sola frase la huella que el diseño latinoamericano debería dejar en la industria mundial en los próximos diez años, ¿cuál sería esa frase?
Gato Ficardi: Yo creo que la frase que me voy a robar es “poner en valor la identidad”. Esa creo que es la frase que un poco le saco a cada uno de los que habló y hago como un resumen de esa.
Pupo Boldrini: Yo creo que lo que debería ser el envase latinoamericano debería ser confianza en algo verdadero.
Lucho Correa: Parafraseando al gran escritor, decir: “El sur también existe”, ¿no? Y dejarlo ahí, como una explosión dentro del mundo del packaging y del diseño en general en el mundo.
Claudia Boggio: Para mí es un tema de multiplicar. Creo que lo que vimos en el proyecto fue que se multiplicaron un montón de emociones, de colores, de texturas, de esencias. Y hay un tema de la multiplicación, pero creo que también hay un tema de la complicidad, ¿no? Son palabras un poco largas, pero yo diría esas dos: multiplicación y complicidad.
María Jesús Vial: “Diseñar desde el alma, con los pies en la tierra y la mirada en el cielo”, porque conectamos con lo que realmente importa. Hoy día somos una mirada consciente, humana, y la comunidad, lo que hablaba antes, con la tierra y medioambiente. Entonces, conectamos con el alma; con los pies en la tierra, porque Latinoamérica está llena de riquezas visibles; y la mirada hacia el cielo o hacia el futuro, porque creamos como marca en conjunto que realmente puede cambiar. Podemos cambiar nuestra sociedad y que crezcan y que sigan siendo la misma marca, que no pierdan nunca su identidad.
Hernán Braberman: Más colaboración y menos competencia en el mundo del diseño. Y quiero que dejemos de ver nuestra diversidad como un problema y que empecemos a celebrarla como nuestra mayor fortaleza.
Lilián Robayo: Es un privilegio haber contado con todos ustedes, con todas esas experiencias tan valiosas. Gracias por este café, por su tiempo. Hoy afirmamos algo clave, y es cómo Latinoamérica no solo diseña packaging: diseña identidad, diseña carácter, diseña alma, diseña futuro.
Muchísimas gracias y nos veremos muy pronto en el próximo Un Café con Mundo EXPO PACK.
