Los ajustes en jerarquía, tipografía y limpieza visual de Arroz golondrina inciden directamente en la legibilidad en anaquel.Big Brand Lab
La gran apuesta fue de Unión de Arroceros, compañía originaria del Tolima –una de las principales regiones arroceras de Colombia– con más de 60 años de trayectoria y reconocida en el país por su marca insignia, Arroz Supremo.
Hasta el lanzamiento de la nueva imagen de Golondrina en el mercado nacional, la categoría del arroz había sido un territorio de bajo riesgo en términos de branding. Irrumpir en esa lógica implicaba asumir el riesgo de diferenciarse lo suficiente para construir marca, sin perder reconocimiento en una categoría donde el consumidor decide en segundos.
La agencia Big Brand Lab se encargó de abordar el proyecto bajo esta premisa: desarrollar una nueva imagen para Arroz Golondrina que cumpliera con los requerimientos funcionales y de costo y, al mismo tiempo, ampliar su territorio de comunicación.
Hoy, con el producto ya validado y puesto en el mercado, la agencia comparte con Mundo EXPO PACK el proceso detrás del rediseño de marca de Arroz Golondrina y las decisiones que hicieron posible innovar dentro de una de las categorías más tradicionales de la industria de alimentos.
‘Alimentación sin fronteras’: el lema que conecta con nuevas audiencias
El punto de partida fue un diagnóstico conjunto entre cliente y agencia para entender las limitaciones estructurales de la marca en la categoría. A partir de ese análisis, el equipo identificó un punto clave: Arroz Golondrina debía salir de la lógica común para construir una conexión más amplia con el consumidor.
Arroz Golondrina emplea ilustración en lugar de fotografía: una decisión que reconfigura los códigos visuales del arroz en góndola.Big Brand Lab
“Pocas veces la categoría de arroz comunica identidad o conexión emocional. Entonces, en la etapa de co-creación con el cliente vimos una oportunidad: Golondrina necesitaba tener algo detrás, una historia”, explica Jimena Montoya, directora gráfica y cofundadora de Big Brand Lab. En otras palabras, no se trataba solo de rediseñar la gráfica para el empaque, sino de resolver una carencia de la categoría: la ausencia de identidad de marca.
Con esa premisa, el equipo se dio a la tarea de desarrollar una propuesta coherente. “Queríamos encontrar un concepto creativo que no solo generara una ruptura gráfica, sino también una ruptura narrativa… No era diseñar algo bonito. Sino algo funcional, disruptivo y bien hecho”, enfatiza Alan Farberoff, director creativo y cofundador de Big Brand Lab.
Para lograrlo, el equipo amplió el marco de referencia. “Trajimos información de otras categorías que no tenían nada que ver con el arroz o los alimentos, pero que sí aportaban mucho a nivel de tendencias y de lenguaje”, detalla Farberoff.
‘Alimentación sin fronteras’ fue el concepto que articuló el proyecto. Y la golondrina –esa ave migratoria típica del paisaje colombiano– fue el eje simbólico del sistema de marca. “El nombre del arroz nos inspiró mucho. Identificamos una oportunidad de construir marca desde ahí, desde la libertad y el movimiento. Golondrina era la palabra que generaba la conexión emocional que estábamos buscando”, relata Jimena Montoya.
Bajo ese enfoque también se definió al consumidor objetivo. María Alejandra Zapata, diseñadora gráfica encargada de dar vida al diseño de Arroz Golondrina, lo explica: “Queríamos conectar con personas más jóvenes, que están empezando a experimentar con la cocina. Entonces pensamos: ¿qué pasa si desde el empaque los invitamos a explorar, a ver otros paisajes y otras formas de usar el producto?”.
Cuestionar los códigos del empaque para arroz, una ruptura en góndola
La eliminación del product shot en Arroz golondrina permitió construir un lenguaje visual propio y replantear la forma de reconocimiento en la categoría.Big Brand Lab
Tal y como se planteó en el proyecto, el rediseño gráfico del empaque logra una ruptura en el anaquel y contrasta con sus competidores. Tres ejemplos permiten entender cómo este ejercicio de rebranding cuestiona y replantea códigos arraigados en el packaging de arroz:
Una idea para romper con el estándar fotográfico
Eliminar la fotografía, uno de los recursos más arraigados en la categoría, implicaba renunciar a un código directo de reconocimiento del producto en góndola. Pero fue esa decisión la que permitió desarrollar un universo visual propio, consistente además en entornos digitales, lo que sumaba a la interacción con el público objetivo.
Identidad común en tres ilustraciones distintas
Multiplicar las expresiones gráficas dentro de un mismo producto era arriesgado en tanto se podía fragmentar la identidad en el punto de venta. Para evitarlo, el sistema se despliega en tres empaques distintos que, aunque varían, mantienen una identidad común. “Puedes encontrar diferentes empaques del mismo producto, unos aludiendo al Valle, otros a la Costa o a la Sierra Nevada. Comunicando que puedes consumirlo desde cualquier lugar”, explica Farberoff.
El producto como gráfica: integración que aporta valor visual
La ventana del empaque también se replantea. Tradicionalmente utilizada para mostrar el producto, aquí se integra como parte de la composición gráfica: “Decidimos no usar el típico product shot y que el arroz también hiciera parte del diseño. Las transparencias no son solo para mostrar el producto y el arroz es una textura que enriquece la gráfica”, sostiene María Alejandra Zapata.
“Muchas veces el cambio no está en hacer más, sino en quitar. En limpiar, ordenar y hacer que lo importante realmente destaque”, concluye Farberoff. Por eso, el resultado final en el empaque de Arroz Golondrina demuestra intervenciones puntuales en la reorganización de la información, el refinamiento tipográfico y la depuración del lenguaje visual que permiten mejorar legibilidad y la presencia en góndola.
¿Cómo innovar en empaques sin perder confianza del consumidor?
El caso de Arroz Golondrina evidencia que innovar en categorías tradicionales no depende únicamente del diseño, sino también de la gestión oportuna del riesgo, la construcción de narrativas coherentes y, especialmente, de la relación articulada entre el cliente y el equipo creativo.
En ese proceso, el contar con un interlocutor alineado y una dinámica de trabajo colaborativa fueron determinantes para la toma de decisiones eficiente.
Para María Alejandra Zapata, uno de los aprendizajes centrales estuvo en encontrar el equilibrio entre innovación y continuidad en una marca con trayectoria y, en el camino, preservar la confianza construida con el consumidor a lo largo del tiempo. Como lo señala: “El desafío más grande fue cómo innovar en la categoría con un empaque disruptivo sin perder la confianza ni la credibilidad.” El trabajo conjunto con el cliente permitió afinar decisiones para el punto de venta, donde se jugaba buena parte del resultado.
El sistema gráfico de Arroz Golondrina se despliega en tres versiones que mantienen coherencia sin perder diferenciación en el punto de venta.Big Brand Lab
En línea con lo anterior, Jimena Montoya subraya que toda apuesta creativa debe sustentarse en una base estratégica clara. Aquí, la relación con el cliente es clave para sostener la profundidad conceptual y evitar decisiones superficiales. En sus palabras: “Lo que se haga debe estar respaldado por estrategia y concepto. No solo es una cuestión de estética. Si no hay soporte conceptual ni respaldo, no se genera el vínculo que debe tener una marca”.
Por su parte, Farberoff sitúa el aprendizaje en una dimensión más estructural: entender que cada proyecto exige una aproximación única y que el valor radica, en gran medida, en la calidad del diálogo con el cliente. Como afirma: “Cada proyecto es un universo diferente y no existe una manera de hacer copy-paste de uno a otro.” Bajo esa lógica, la relación cliente-agencia adquiere un peso estratégico: “Todas las marcas tienen el derecho de estar vestidas de la manera que debe ser para la fiesta que le inviten”. Y es precisamente en ese diálogo donde se determina si esa “vestimenta” logra ser coherente y competitiva.
