Key Takeaways
Soriana, el principal retailer mexicano, ha transformado sus más de 2000 productos de marca propia mediante una estrategia integral de empaque que combina comunicación, diseño y funcionalidad. El empaque se ha convertido en un diferenciador clave que no solo protege el producto, sino que también construye marca, genera confianza y mejora la experiencia del consumidor tanto en canales físicos como digitales.
- Soriana cuenta con más de 2000 productos de marca propia en categorías como alimentos, hogar, cuidado personal, bebés, farmacia y mercancías generales
- El empaque es el primer contacto del consumidor con el producto y actúa como diferenciador clave en el anaquel al comunicar beneficios y transmitir calidad
- Soriana desarrolla empaques con criterios de protección, practicidad, eficiencia logística y sustentabilidad, adaptados a cada categoría y canal de venta
- Casos de éxito incluyen Baby Essentials Magical Care con tecnologías de absorción y certificación dermatológica, y Quality Day con sistema de dosificación integrado
- La estrategia omnicanal asegura que el empaque funcione eficientemente tanto en tiendas físicas como en comercio electrónico, manteniendo consistencia en la experiencia del cliente
Detrás de cada producto de marca propia hay desafíos y decisiones importantes, como diseñar un empaque que se diferencie en el anaquel, al tiempo que responda a las exigencias operativas del retail y refuerce la confianza en la marca. Y cuando esos desafíos se multiplican por más de 2.000 productos, la complejidad crece exponencialmente.
En esta entrevista con Silvia Gamba, Editora Asistente de Mundo EXPO PACK, Nicolás Ramdall Speer Matus, director de Marca Propia de Soriana, explica cómo uno de los retailers más importantes de México ha transformado sus marcas propias a través del diseño y la estrategia de empaque. Desde los criterios que guían el desarrollo de cada empaque hasta los aprendizajes que impulsaron una evolución significativa de su portafolio, Speer Matus comparte una mirada poco común a las decisiones que ocurren detrás de los productos que se comercializan diariamente en los anaqueles.
Silvia Gamba: Soriana cuenta con un amplio portafolio de marcas propias que hoy tienen una presencia importante en sus tiendas. Para poner en contexto a nuestros lectores, ¿podrías compartir una visión general de la compañía y explicar qué papel desempeñan las marcas propias dentro de su estrategia de negocio?
Para Nicolás Ramdall Speer Matus, director de Marca Propia de Soriana, el empaque es una herramienta clave para construir marca, generar confianza y conectar con el consumidor.Organización Soriana
Silvia Gamba: ¿Cuál es la estrategia detrás del desarrollo de sus marcas propias?
Nicolás Speer Matus: Hoy en día, las marcas propias han evolucionado muchísimo. Antes eran vistas principalmente como una alternativa económica, y hoy se han convertido en marcas con identidad, calidad y una propuesta mucho más completa para el consumidor. De acuerdo con estudios de NielsenIQ, esta categoría continúa creciendo tanto a nivel global como en México, consolidándose como uno de los principales motores de diferenciación en retail.
Silvia Gamba: ¿Cómo han evolucionado sus marcas blancas a lo largo de los años, qué tendencias han guiado su crecimiento y qué visión tienen para el futuro?
Nicolás Ramdall Speer Matus: Como te comentaba anteriormente, actualmente contamos con más de 2000 productos y distintas líneas que responden a diferentes necesidades y momentos de consumo, desde opciones más prácticas y accesibles hasta propuestas con atributos premium o enfocadas en bienestar. Esta evolución ha ido de la mano de tendencias muy claras como salud, conveniencia, innovación y búsqueda de mejor relación calidad-precio. Hacia adelante, además de crecer el portafolio, nuestra visión es seguir construyendo marcas que conecten con las familias mexicanas y generen preferencia y confianza a largo plazo.
Silvia Gamba: ¿Qué ha representado para ustedes en Soriana el desarrollo de empaques para el crecimiento de sus marcas propias dentro de su propuesta de valor? Particularmente en categorías altamente competitivas como alimentos, cuidado personal y limpieza
Nicolás Speer Matus: El empaque es clave porque es el primer contacto que tiene el consumidor con el producto en el anaquel.
Más allá de proteger el producto, el empaque comunica: ayuda a explicar beneficios, transmite calidad y facilita que el cliente tome decisiones rápidamente. Para nosotros también es muy importante la funcionalidad. Buscamos empaques prácticos, resistentes y fáciles de usar, que realmente mejoren la experiencia del consumidor.
Cuando logramos combinar comunicación, diseño y funcionalidad, el empaque se convierte en un diferenciador muy importante para nuestras marcas.
Silvia Gamba, Editora Asistente de Mundo EXPO PACKPMMI Media Group
Nicolás Speer Matus: Trabajamos de manera muy coordinada entre las áreas de desarrollo, diseño, calidad y comercial. Al tener un portafolio tan amplio, es importante mantener coherencia entre las marcas, pero también flexibilidad para responder a las necesidades de cada categoría. La innovación siempre parte de entender al consumidor: cómo compra, qué necesita y qué le facilita la vida. A partir de eso desarrollamos soluciones de empaque que no solo funcionen bien técnicamente, sino que también comuniquen mejor y ayuden al producto a destacar en el anaquel.
Silvia Gamba: Para entenderlo desde la práctica, ¿podrías compartirnos un caso de innovación en producto y empaque de marca propia?
Nicolás Speer Matus: Un ejemplo importante fue el lanzamiento de nuestros pañales de marca propia: Baby Essentials Magical Care. El objetivo fue desarrollar un producto competitivo no solo en precio, sino también en percepción de calidad y desempeño. Introdujimos una propuesta que integra tecnologías pensadas para el uso cotidiano, como mayor absorción, control de fugas, transpirabilidad y ajuste flexible. Además, cuenta con certificación dermatológica de origen europeo, respondiendo a la búsqueda de productos confiables y de calidad en categorías sensibles como el cuidado del bebé. Este lanzamiento también se acompaña de una oferta más amplia dentro de la categoría de cuidado del bebé, que incluye productos complementarios diseñados para atender las distintas necesidades del día a día, reforzando nuestra propuesta de valor en este segmento.
Baby Essentials Magical Care ilustra cómo la innovación de producto se ha convertido en un componente clave de la estrategia de marcas propias de Soriana.Organización Soriana
Silvia Gamba: Y desde el punto de vista técnico, ¿cuáles son los principales criterios que guían la selección de materiales y formatos de empaque en sus diferentes categorías?
Nicolás Ramdall Matus: Depende mucho de cada categoría y del uso que tendrá el producto. Evaluamos aspectos como protección, conservación, practicidad, eficiencia logística y también sustentabilidad. Por ejemplo, en alimentos buscamos materiales que ayuden a conservar frescura, mientras que en cuidado personal damos mucha importancia a la ergonomía y facilidad de uso. Cada decisión busca equilibrar funcionalidad, experiencia del consumidor y eficiencia operativa.
Silvia Gamba: ¿Cómo es el proceso de validación técnica de un nuevo empaque para un producto de marca propia antes de su lanzamiento? ¿En qué se diferencia este proceso respecto a productos de marca nacional o de terceros?
Nicolás Ramdall Matus: Es un proceso muy riguroso. Realizamos distintas pruebas para asegurar que el empaque proteja correctamente el producto y funcione bien durante almacenamiento, transporte y exhibición en tienda. También validamos resistencia, compatibilidad con el producto y desempeño general. En marcas propias esto es especialmente importante porque el empaque también forma parte de la experiencia y de la confianza que queremos construir con el consumidor.
Silvia Gamba: ¿Qué tipo de colaboración establecen con proveedores, convertidores o fabricantes?
Nicolás Speer Matus: Trabajamos muy de cerca con proveedores y fabricantes en un modelo de colaboración constante. Ellos aportan conocimiento técnico y nosotros compartimos la visión del consumidor y las necesidades del mercado. Esa combinación nos ayuda a desarrollar empaques más innovadores, funcionales y diferenciados. Además, buscamos constantemente soluciones exclusivas que fortalezcan la identidad de nuestras marcas propias y mejoren la experiencia del cliente.
Silvia Gamba: ¿Qué atributos técnicos del empaque consideran más críticos para el éxito de marcas propias en el punto de venta?¿Cómo miden estos atributos y qué aprendizajes han tenido?
Nicolás Speer Matus: Los principales son visibilidad, claridad de comunicación, diferenciación y funcionalidad. El empaque tiene que ayudar a que el producto destaque y al mismo tiempo facilitar que el consumidor entienda rápidamente qué ofrece. También buscamos que sea práctico y fácil de usar, porque eso impacta directamente en la experiencia y en la recompra.
Silvia Gamba: ¿Cuál ha sido uno de los proyectos de empaque más exitosos en sus marcas propias en los últimos años y qué aprendizajes están aplicando en nuevos desarrollos?
Nicolás Speer Matus: Uno de los casos más relevantes fue el desarrollo de los suavizantes Quality Day. Detectamos que muchos productos del mercado generaban desperdicio al momento de servir o dosificar. Por eso desarrollamos un sistema de dosificación integrado al envase que permite un uso más práctico, limpio y controlado. Aunque parece un cambio pequeño, tuvo un impacto muy positivo en la experiencia del consumidor y reforzó uno de los objetivos más importantes de nuestras marcas propias: ofrecer soluciones funcionales que realmente hagan más fácil el día a día.
Los suavizantes Quality Day incorporan una solución de dosificación diseñada para hacer más práctico, limpio y eficiente el uso del producto.Organización Soriana
Silvia Gamba: De qué manera diferencian el desarrollo y diseño de empaques para los canales digitales frente a los canales físicos tradicionales, especialmente considerando la fortaleza de Soriana en e-commerce?
Nicolás Speer Matus: Hoy el empaque debe responder tanto a las necesidades del punto de venta como a las del comercio electrónico. Mientras que en tienda física sigue siendo clave para atraer la atención del consumidor y comunicar los beneficios del producto, en los canales digitales cobran mayor relevancia aspectos como la protección durante el transporte, la eficiencia logística y la experiencia de entrega al cliente. En Soriana observamos que el consumidor espera una experiencia consistente sin importar dónde realice su compra. Por ello, la tendencia es hacia empaques más versátiles que funcionen de manera eficiente en una estrategia omnicanal, manteniendo la calidad del producto desde el anaquel hasta la entrega.
Silvia Gamba: Reflexionando sobre la evolución de los empaques de sus marcas propias, ¿qué aprendizajes consideran más valiosos y qué recomendaciones darías a otras empresas o profesionales de América Latina que buscan innovar en empaques para marcas propias?
Nicolás Speer Matus: Uno de los principales aprendizajes es entender que el empaque no solo cumple una función técnica; también construye marca y genera conexión con el consumidor. Por eso es importante integrar desde el inicio a todas las áreas involucradas y pensar siempre en la experiencia completa del cliente. Además de lo evidente –que constituye un diferenciador muy importante en el punto de venta–, el empaque es una herramienta clave para generar preferencia y lealtad.
