Sofisticadas válvulas se vuelven virales en campaña de Tropicana
En campaña en redes dirigida a influencers de TikTok, Instagram y Facebook que están impulsando la tendencia #ThePerfectMimosa, Tropicana logró un gran revuelo tanto para su marca como para sus consumidores, con la ayuda de la agencia de diseño Fuseneo.
Tropicana aprovechó la tendencia de las redes sociales #ThePerfectMimosa con esta campaña centrada en el empaque y dirigida a influencers.
En 99 de cada 100 casos, el principal entregable del empaque para una gran marca es transportar de manera segura un producto a través de la cadena de suministro, intacto y sin deterioro, hasta el consumidor. Eso no es para disminuir los trabajos secundarios del empaque, como transmitir información del producto o atraer a los consumidores mientras están en el estante. Pero en esencia, el empaque es un esfuerzo práctico.
Pero ocasionalmente, el empaque salta al centro de atención al desempeñar un papel protagónico en los objetivos de las marcas más llamativas, como el buzz marketing. Tal fue el caso de una campaña de Tropicana (Tropicana Brands Group) de noviembre de 2022 que aprovechó una tendencia reciente de TikTok, Twitter e Instagram liderada por influencers en el espacio de la mixología, tanto entre los bartenders profesionales como entre sus contrapartes guerreros de fin de semana en casa. En esta tendencia, las mimosas, que tradicionalmente son mitad champán, mitad jugo de naranja, se elaboran con cantidades cada vez más pequeñas de jugo de naranja, o con "solo un toque de jugo de naranja", como dijo un influencer en el feed de Twitter #ThePerfectMimosa con hashtag. La broma irónica en el trabajo detrás de escena es que el mixólogo, con un guiño y un asentimiento, sea pesado con la porción de bebida alcohólica y ligero con la porción sin alcohol.
Un ejemplo de la tendencia de influencers #ThePerfectMimosa, tal como apareció en Twitter. En este caso, se utiliza una jeringa casera para agregar una sola gota de jugo de naranja a una copa de champán llena.
En lugar de verter jugo de naranja en la copa llena de champán, estos influencers en las redes sociales aplican el jugo de naranja en solo unas pocas gotas o un puff. Para lograr este efecto, los mixólogos caseros y las personas influyentes usan sus propias botellas para "aplicar" el jugo de naranja, algunas con cierres de rociadores, otras con goteros líquidos, probablemente reutilizados de otros envases de productos de marcas estándar, como botellas de rociadores corporales o goteros de cosméticos.
Pero la tendencia le dio al equipo notablemente creativo de Tropicana, que no es nuevo en campañas dignas de atención, algunas grandes ideas.
“Tropicana presentó Tropicana Mimosa Maker para celebrar la querida bebida de brunch y ofrecerles a los amantes de la mimosa una forma fresca y única de disfrutar su mimosa perfecta en su próxima reunión”, le dijo un portavoz de Tropicana a Packaging World. “Las mimosas son sin duda un clásico del brunch. Siempre que los amantes del brunch hayan disfrutado de la bebida para adultos, han tenido una opinión sobre la proporción "perfecta" de jugo de naranja y burbujeante. De hecho, solo en el último año, se crearon más de 1,6 millones de videos compartiendo #ThePerfectMimosa. Como una marca de desayuno icónica que celebra el brillo que brinda incluso un solo sorbo de jugo de naranja, Tropicana reconoce que es posible que nunca haya un enfoque único para la mimosa perfecta. Lo que sí saben con certeza es que la mimosa perfecta incluye jugo de naranja Tropicana”.
La empresa recurrió a la agencia de diseño de envases, creación de prototipos y pruebas Fuseneo para crear un cierre de rociador con un gatillo que fuese compatible con la botella de 12 onzas y la tapa roscada existente de Tropicana. En particular, el proyecto no fue diseñado para lanzarse al mercado a gran escala. En cambio, se envió una serie de rociadores de gatillo a pequeña escala, en forma de kit, a influencers en las redes sociales. Cada kit Tropicana Mimosa Maker incluye una botella de 12 onzas de jugo de naranja Tropicana Pure Premium Original, dos copas de champán, dos popotes icónicos con rayas rojas y blancas de Tropicana y una tapa de rosca Tropicana Mimosa Maker que se desarrolló a través de la asociación de la compañía con Fuseneo.
“Ha habido una tendencia entre las marcas a crear experimentos sociales dignos de atención y hacer que el contenido sea promocionado por influencers, creando este tipo de debate público natural y orgánico”, dice Brent Lindberg de Fuseneo. “El equipo de Tropicana ha realizado algunas otras campañas sociales geniales en el pasado, con pasta de dientes con sabor a jugo de naranja y cereal con sabor a jugo de naranja [destinado a obviar los famosos sabores contrastantes de pasta de dientes de menta con jugo de naranja o leche de cereal con jugo de naranja]. Nunca fueron pensados para escalar, pero estos son proyectos que han sido divertidos de ver. Crean algo memorable para los consumidores y para la marca. Tropicana quería aprovechar esta #ThePerfectMimosa, pero ¿cómo lo harían? ¿Cómo permitirían que los consumidores tuvieran este tipo de experiencia divertida? Eso es lo que realmente preparó este proyecto para nosotros. Cuando llegaron a nosotros, nos preguntamos, ¿cómo podemos crear un cierre de dosis controlada que permita rociar solo un poco de jugo, solo una pizca de jugo de naranja, simplemente quitar el cierre y verterlo, si eso es lo que el consumidor realmente quiere?' Esa experiencia variable, que les permite a los consumidores marcar su Mimosa, fue realmente el motor detrás del proyecto”.
“Queríamos asegurarnos de que el diseño de Tropicana Mimosa Maker fuera propiedad exclusiva de Tropicana, por lo que nos inspiramos en la marca y los colores de Tropicana, e incluimos guiños al icónico popote con rayas rojas y blancas de la marca y la oferta exclusiva: OJ”, dijo el portavoz de Tropicana. “A través de la asociación con Fuseneo, el resultado fue un accesorio divertido y vanguardista destinado a darle brillo al brunch de manera responsable”.
Diseño para proyectos de pequeña a mediana escala
Fuseneo tiene una relación de largo tiempo con los equipos de Tropicana, ya que trabajaron en estrecha colaboración para diseñar las estructuras originales de botella de OJ de Tropicana Pure Premium Original que se encuentran actualmente en el mercado. Las empresas trabajaron en los tres tamaños diferentes, incluida la botella familiar de 89 onzas, la botella mediana de 52 onzas y la botella individual de 12 onzas que reaparece en este proyecto de mimosa. La familiaridad de los dos equipos con las dimensiones de la botella hizo de Fuseneo una elección natural, pero aún así, el proyecto no estuvo exento de desafíos.
Primero, la línea de tiempo era apretada. Uno nunca sabe cuándo se secará la gestalt fugaz de una tendencia en las redes sociales etiquetada con hash (o "saltará el tiburón", como dicen los niños). Así que Tropicana y Fuseneo tuvieron que atacar mientras el hierro estaba caliente.
El conjunto completo, enviado a personas influyentes, incluye una lata de jugo de naranja de 12 onzas, dos popotes blancos y rojos icónicos, dos copas de champán y una nueva tapa y cierre de botella de spray con gatillo que permite una dosificación personalizada.
El set completo, enviado a los influencers, incluye una lata de jugo de naranja de 12 onzas, dos popotes icónicos de lectura, dos copas de champán y una nueva tapa y cierre de botella con rociador con gatillo que permite una dosificación personalizada.
“Y luego tienes el contacto con los alimentos, eso es un factor de complicación. Y hay muchos elementos diferentes involucrados con la dosificación variable”, dice Lindberg. “Aunque la escala era pequeña, nos propusimos crear una herramienta de producción completa, y la producción se moldea alrededor de los gatillos, y son muy complicados. La etapa inicial del proyecto consistía realmente en descubrir cuál era la forma correcta de permitirles a los consumidores conectarse y dosificarse por sí mismos, para crear esa experiencia variable.
“Exploramos todo, desde goteros hasta sopladores y disparadores, para ver qué brindaría mejor a los consumidores este tipo de experiencia. Los gatillos y los rociadores fueron realmente el ímpetu desde el principio, pero teníamos que intentar averiguar si los íbamos a considerar. ¿Cómo se crea un nuevo disparador dentro de este tipo de plazos y restricciones del proyecto? Pero tenía demasiado sentido, así que esa fue la dirección elegida. Después de un par de rondas de iteración y concepción, nos fijamos en esto en esta dirección, donde podríamos obtener un disparador seguro para alimentos en el mercado que estuviera certificado para contacto con alimentos y les permitiera a los consumidores ajustar la experiencia como ellos querían, quitando la carcasa externa existente de este gatillo y rociador en el mercado, creamos nuevos componentes de carcasa, una especie de piezas de estilo a presión. Esas piezas no tienen ninguna superficie en contacto con los alimentos. Finalmente, aplicamos ese gatillo y carcasa al cierre roscado Tropicana Pure Premium existente, para que actuara como su base. Por lo tanto, funciona con cualquier botella Tropicana de 12 onzas disponible en el mercado, con el cierre en el mercado que ya está en la botella hoy, ya que ese cierre es en realidad la base de nuestra válvula de gatillo”.
Fuseneo obtuvo el aparato disparador de contacto con alimentos existente a través de un corredor, pero no se especificó el proveedor. Mientras Lindberg y su equipo pasaban por este proceso de creación de ideas, las consideraciones sobre cómo formar y ensamblar los cierres de los rociadores de gatillo eran lo más importante. La agencia de diseño tuvo que sopesar numerosos procesos potenciales diferentes para ver primero qué funcionaría, luego ver qué funcionaría bien y lo haría rápidamente.
Al principio, todo fue diseñado y prototipado a través del proceso de impresión 3D, como es lógico. Si solo necesitaran un puñado de disparadores de rociado para mostrar y no funcionar, entonces la impresión 3D, más la pintura puntual, habría sido el método elegido. Y, por supuesto, si hubieran necesitado millones de disparadores para un lanzamiento de producto a gran escala, el método preferido habría sido cortar un molde de acero para el moldeo por inyección. Pero la escala estaba en algún punto intermedio, en los cientos, con la necesidad de desencadenantes reales y funcionales que pudieran usarse en el hogar o en entornos comerciales, como bares.
“El proceso que terminamos usando para crear los cierres de gatillo reales y de marca fue la fundición, usando uretanos y moldes de silicona”, dice Lindberg. “Ese es el proceso en el que aterrizamos porque es uno que usamos cuando solo necesitamos una cantidad limitada de piezas, las necesitamos muy rápido, necesitamos que tengan un alto nivel de detalle, y que sean de un color sólido. Además, no queríamos ocuparnos de pintar estas piezas porque nos preocupaba que se rayara o se desprendiera la pintura en un bar comercial. Hacerlos de un material sólido que fuera de un color uniforme fue realmente un impulsor para ir en esta dirección. Y luego, las herramientas y las piezas de menor costo fueron otra razón. En lugar de cortar acero e inyectar plástico, puede obtener esas propiedades plásticas y todo a partir de uretanos de dos partes utilizando herramientas de silicona. La fundición puede servir en este espacio intermedio, en el que buscamos crear una cantidad media de prototipos que tengan propiedades similares a las piezas de producción”.
Resultados
Entonces, ¿cómo resultó la campaña? ¿Cómo reaccionaron los consumidores y los influencers?
“La gente está emocionada por tener en sus manos el Tropicana Mimosa Maker, como se ve en el Instagram de Tropicana, con comentarios como: ‘¡Movimiento muy, muy inteligente! [emoticón naranja], y a los medios también les ha encantado. Mario López es un fanático, calificó al Tropicana Mimosa Maker como 'increíble' en un segmento de Access Hollywood y pareció ayudar a cambiar de opinión a un editor de Barstool Sports que compartió: 'No soy una persona mimosa per sé [...] pero ahora que puedo elegir cuánto jugo de naranja poner allí, me llama la atención”, le dijo el vocero de Tropicana a Packaging World.
Suena como un éxito, y uno de color naranja, ¿le entusiasma que el empaque desempeñe este tipo de papel protagónico en las campañas publicitarias creativas de las marcas?
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Un ejemplo de la tendencia de influencers #ThePerfectMimosa, tal como apareció en Twitter. En este caso, se utiliza una jeringa casera para agregar una sola gota de jugo de naranja a una copa de champán llena.
