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Neuromarketing ayuda a conectar profundamente con nuestros consumidores y a innovar

En mi empresa usamos el neuromarketing para el desarrollo de empaques y nuevos productos. Esta herramienta se ha convertido en brújula esencial, permitiéndonos enfocar nuestros esfuerzos y recursos en productos y campañas que dan los mejores frutos.

Neuromarketing Y Empaques

Por Jesús Núñez (*)

El neuromarketing es una disciplina que combina las técnicas y conocimientos de la neurociencia con el marketing para entender mejor cómo los consumidores tomamos decisiones y cómo reaccionamos a diferentes estímulos.

Su objetivo principal es investigar y analizar los procesos cerebrales que ocurren cuando los individuos están expuestos a productos, anuncios, marcas, y otros elementos que forman parte de las estrategias de comercialización de los bienes de consumo.

Esta comprensión profunda del comportamiento del consumidor ofrece ventajas significativas para las empresas que buscan optimizar sus estrategias de marketing y desarrollar productos que sean memorables para sus clientes.

En mi empresa, utilizamos el neuromarketing para el desarrollo de empaques, nuevos productos y campañas. Y esta herramienta se ha convertido en una brújula esencial, permitiéndonos enfocar nuestros esfuerzos y recursos en productos y campañas que sabemos ofrecerán los mejores resultados.

A manera de resumen y para una mayor comprensión del tema, el neuromarketing se basa en tres componentes principales:

  1. Neurociencia: Utiliza herramientas y metodologías de la neurociencia, como la resonancia magnética funcional (fMRI), la electroencefalografía (EEG) y el seguimiento ocular (eye tracking), para medir la actividad cerebral y otras respuestas fisiológicas de los consumidores. Estas técnicas permiten observar directamente cómo el cerebro reacciona a diversos estímulos y nos ayudan a diseñar estrategias ganadoras y sustentadas científicamente.
  1. Psicología del consumidor: Explora los mecanismos emocionales y cognitivos que influyen en el comportamiento de compra, identificando factores subconscientes que afectan las decisiones del consumidor. Esta perspectiva psicológica ayuda a entender las motivaciones detrás de las elecciones de los consumidores. 
  1. Inteligencia Artificial: Con la ayuda de la inteligencia artificial, podemos recopilar y analizar datos precisos sobre cómo los consumidores respondemos a diferentes estímulos. Esta información además de ser medible, puede ser comparable.

Emociones: la fuerza motriz detrás de las decisiones

Una de las revelaciones más significativas del neuromarketing es el papel primordial de las emociones en la toma de decisiones del consumidor. Mientras que las teorías de marketing convencionales han enfatizado durante mucho tiempo la importancia de argumentos lógicos y propuestas de venta únicas, la investigación de neuromarketing sugiere que las respuestas emocionales a menudo juegan un papel más crítico en la formación de las preferencias del consumidor.

Las marcas que pueden evocar emociones positivas, como la felicidad, la confianza o un sentido de pertenencia, tienden a fomentar una mayor lealtad del cliente e influir en las decisiones de compra de manera más efectiva que aquellas que se basan únicamente en el atractivo racional. Esta conexión emocional es lo que finalmente distingue a las marcas exitosas, transformando simples transacciones en relaciones significativas.

El impacto del branding en el cerebro

El neuromarketing también ha arrojado resultados muy interesantes sobre la poderosa influencia del branding en el cerebro del consumidor. Una identidad de marca bien definida, elaborada, constante y congruente, puede activar áreas del cerebro asociadas con emociones positivas y recompensas, lo que lleva a un sentido de lealtad más elevado y una predisposición a elegir marcas conocidas sobre las desconocidas.

Este impacto neurológico subraya la importancia de los esfuerzos de branding consistentes y positivos en la construcción de una conexión duradera con los consumidores. A través del neuromarketing, obtenemos información sobre cómo se pueden optimizar elementos de marca como logotipos, esquemas de color y mensajes para resonar más profundamente con el público objetivo.

Jesús S. Núñez, empresario mexicano y catedrático del Tecnológico de Monterrey.Jesús S. Núñez, empresario mexicano y catedrático del Tecnológico de Monterrey.

Marketing sensorial: un enfoque multisensorial

Otra idea clave en este campo es la efectividad del marketing. Cada uno de nuestros sentidos desempeña un papel crucial en la formación de nuestras percepciones y experiencias. El neuromarketing estudia enfoques multisensoriales, analizando cómo las marcas involucran a los clientes a través de la vista, el sonido, el olfato, el tacto e incluso el gusto.

Utilizarlo dentro de nuestras estrategias comerciales, no solo mejora la memorabilidad de las campañas de marketing, sino que crea experiencias de marca más inmersivas y emocionalmente atractivas. Desde la sensación táctil del empaque de un producto hasta la música ambiental en un supermercado, las señales sensoriales pueden influir significativamente en el comportamiento y las preferencias del consumidor.

Mi primer acercamiento con el neuromarketing fue en 2018 durante un foro de innovación alimentaria y experiencias de consumo. En aquel momento, el instructor seleccionó uno de mis productos para ser evaluado por un panel de 12 voluntarios. Mientras el grupo degustaba las botanas que produzco en mi planta, se analizaron sus impulsos cerebrales y se graficaron los resultados para medir una tendencia en la aceptación o rechazo al mismo. ¡Los resultados fueron increíbles!

Todo el grupo mostró una inclinación hacia el “asombro” y “deseo” por seguir consumiendo, lo cual me dio la pauta para seguir bajo la misma línea de sabores auténticos y diferenciados. Este proceso me ayudó a comprender el impacto que tiene en los consumidores un producto bien equilibrado tanto en su formulación como en su imagen.

Simplificar las elecciones para mejorar la satisfacción del consumidor

El neuromarketing también aborda la paradoja de la elección, destacando cómo una sobrecarga de opciones puede llevar a la parálisis de la decisión y a una disminución de la satisfacción del consumidor.

Al comprender cómo los consumidores procesan la información y toman decisiones, las marcas pueden simplificar sus ofertas y el proceso de compra. Esto no solo mejora la experiencia del consumidor, en general, sino que facilita una toma de decisiones más rápida y segura, lo que finalmente conduce a una mayor satisfacción y lealtad. Esto inicia desde cómo el envase captura la atención al consumidor hasta el impacto que tienen los anuncios en las calles o en los medios digitales.

Durante el desarrollo de nuevos productos, uno de los pasos más complicados y desgastantes es el diseño de los envases y los elementos de las campañas de mercadotecnia, así como su adaptación a diferentes medios. En ocasiones, nos encontramos frente a un abanico de opciones presentadas por los diseñadores, lo cual puede llevarnos a una parálisis en la toma de decisiones y a depender de consideraciones subjetivas propensas a errores.

Fue a través del neuromarketing que comprendí por qué en mi empresa ya no podemos lanzar nuevos productos o campañas sin antes analizarlos en una plataforma de inteligencia artificial. En esta plataforma, medimos y comparamos la atención de los consumidores, identificamos los puntos de enfoque de su atención y determinamos qué mensajes o elementos son los más llamativos. Esta práctica, además de ser rápida, nos ha permitido ingresar al mercado con mayor confianza y una estrategia más clara.

Enfrentando las consideraciones éticas 

El neuromarketing, al igual que cualquier disciplina que estudia la psique humana, plantea importantes consideraciones éticas.  A medida que este campo avanza, los mercadólogos se enfrentarán al desafío de garantizar la privacidad de los consumidores y manejar esta información confidencial con integridad y ética, todo esto sin perder el balance de brindar beneficios para las marcas y los mismos consumidores.

El futuro del marketing de la mano del neuromarketing

Sin lugar a duda, el neuromarketing está revolucionando la manera en que los profesionales de esta área del conocimiento y empresarios comprendemos mejor el comportamiento del consumidor.  Al ofrecer una perspectiva científica y detallada de los factores que influyen en las decisiones de compra, esta disciplina tiene el potencial de transformar las estrategias de mercado de conceptos abstractos a una ciencia precisa.

En la era del neuromarketing, el futuro se vislumbra no solo más informado, sino más humano, permitiéndoles a las marcas conectarse con los consumidores a un nivel genuinamente personal.

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(*) Nota acerca del autor: Jesús S. Núñez es un empresario mexicano con más de 20 años de experiencia en la industria de alimentos, del empaque y el marketing. Es catedrático del Tec de Monterrey en la escuela de Bioingeniería, y es conductor del programa de negocios “Plan de Vuelo” en Tec Sounds Radio, estación oficial del Tec de Monterrey.