Medterra solo ha estado en el negocio durante cuatro años, pero la marca ha liderado las ventas de CBD en los supermercados de Estados Unidos durante más de 16 meses y se está expandiendo rápidamente.
Jay Hartenbach ha aprendido algo sobre la venta al por menor desde que dejó su trabajo en IBM en 2017 y se asoció con su amigo de la universidad J.P. Larsen para iniciar la empresa de CBD Medterra. En la conferencia Natural Products Expo West, Hartenbach dijo que entendía el lado técnico del CBD con su experiencia en ingeniería biomédica y maestría en administración de ingeniería, y entendió el comercio electrónico y el marketing directo al consumidor cuando lanzó una empresa de cuidado de la piel en línea en la escuela de posgrado. Pero vender al por menor, incluidos los requisitos de empaque, como los códigos UPC, fue una curva de aprendizaje.
A Hartenbach se unieron Marne Velásquez, CBO de Medterra, Natasha Cuda, CRO y Rhiannon Richards, Directora de Comunicaciones y Asociaciones Estratégicas.
ENFOQUE EN LA MARCA:
Al principio, la pareja solo intentaba suministrar CBD verificado de alta calidad a otras marcas. "Pero poco después", dijo Hartenbach, "comenzamos a ver qué hacía la gente con los productos de CBD para los que finalmente estábamos suministrando CBD, y pensamos que la gente estaba cobrando demasiado dinero y la experiencia del consumidor era miserable". El empaque oscuro, la ausencia de alternativas sin THC y la baja potencia fueron otros problemas que Hartenbach vio con las ofertas en el mercado, y dijo que se dieron cuenta de que existía la oportunidad de crear sus propios productos de CBD.
Hartenbach dijo que sabía que existen umbrales mínimos para que el CBD sea efectivo, por lo que el objetivo era combinar una mejor experiencia para el cliente, un producto más asequible y que, en última instancia, funcione mejor. Medterra se lanzó en línea y en seis semanas se vendió en los 50 estados.
El componente de ventas minoristas, sin embargo, fue un “detonante", según Hartenbach. “Nuestro primer producto que vendimos ni siquiera tenía un UPC ... y cuando intentamos venderlo al por mayor, pensamos que un descuento del 20% del MSRP sería perfecto, y nos informaron amablemente que no era así cómo se vende al por mayor".
El par vio la oportunidad de comercializar el producto y "liderar mediante la educación". Hartenbach dijo: “Confiábamos en el producto, confiamos en el precio. En última instancia, estábamos seguros de que el producto iba a funcionar y, por lo tanto, nuestra teoría era que si podíamos educar a los consumidores sobre lo que deberían esperar de nuestro producto de CBD, naturalmente volverían a Medterra".
Hartenbach incorporó a la CRO Natasha Cuda a la empresa para hacer crecer el sector minorista. Dijo Cuda, “Tuvimos puntos de diferenciación desde el principio. Y eso fue lo que realmente condujo a nuestros éxitos. Creo que el número uno fue que muchas de las otras marcas de CBD en el espacio todavía no estaban considerando el comercio minorista". Un ejemplo de esta diferenciación, dijo Cuda, es cuando la marca comenzó en el espacio de CBD con dos cremas tópicas de 3.4 onzas y fue aceptada en CVS y Walgreens. En "el último minuto", las tiendas minoristas solicitaron un cambio en los puntos de precio de esos productos, y en cuatro semanas, Medterra "creó dos nuevos SKU con el precio correcto y el tamaño correcto para poder trabajar realmente con eso. Consumidor de CVS y Walgreens, que estaba acostumbrado a un precio típico que entraba en sus tiendas. Ese SKU ”, dijo Cuda,“ es ahora la crema de CBD número uno en Estados Unidos. Entonces, creo que esa es la belleza y el beneficio de estar con una empresa nueva: tenemos esa agilidad, tenemos esa flexibilidad, para poder hacer lo que funciona mejor para usted y lo que funciona mejor para toda la categoría ".
CERTIFICACIÓN Y REGLAMENTO:
Cuando la empresa suministraba CBD a otros minoristas en los primeros días, el cumplimiento era muy importante, dijo Hartenbach, "porque teníamos que asegurarnos de poder respaldar el producto". El abastecimiento cuidadoso del origen del CBD es un enfoque que adoptó la marca con todos los ingredientes que se incluían en los productos, pero un problema con la industria en ese momento era que no había un estándar uniforme. La Autoridad del Cáñamo de Estados Unidos, un grupo de más de 30 fabricantes y minoristas independientes de CBD, se creó para determinar cuál podría ser el estándar establecido. Hartenbach dijo que se realizaron pruebas de calidad para asegurarse de que las empresas hicieran declaraciones de marketing adecuadas y pusieran la misma cantidad de CBD en el producto que se indica en la etiqueta. “Y entonces”, dijo, “porque nacimos en ese mundo de tener un estricto cumplimiento como mayorista, esa fue realmente nuestra diferenciación”.
Dijo que es importante reconocer que “si lo hacemos de manera correcta, pensando en lo que podemos hacer en esta industria, entonces el CBD tiene mucha más longevidad. Esto no es una moda pasajera; este es un producto que realmente ayuda a las personas, por lo que debemos ser buenos administradores de la industria ”. Y, agregó, “la red es una industria de CBD con la que la FDA puede sentirse más cómoda, con la que los consumidores pueden sentirse más cómodos, lo que creo que, en última instancia, es lo que estamos tratando de lograr. Creo que hay una idea errónea con el CBD de que no queremos regulación, y que esta es una industria de vaqueros. Las principales marcas de CBD lo exigen. Nos estamos comunicando con la FDA para decirle: 'tiene que implementar estas regulaciones porque vamos a mantener la calidad del producto de la que acabamos de hablar, las afirmaciones de marketing de las que acabamos de hablar', porque si ' hacerlo de la manera correcta, eso es bueno para el negocio y, en última instancia, es bueno para el consumidor".
INVESTIGACIÓN Y EDUCACIÓN:
“Cuando comenzamos en 2017”, dijo Hartenbach, “había una gran cantidad de investigación a nivel internacional que respalda el uso del CBD para una variedad de condiciones, pero era bastante escasa, y cuando Medterra alcanzó el tamaño y la escala que pudimos para poder pagar nuestras propias pruebas, establecimos una asociación con el Baylor College of Medicine para hacer nuestras propias pruebas internas ".
Actualmente, Medterra está creando datos de seguridad, basados en una sugerencia de la FDA, y envía boletines informativos legales mensuales a todos sus minoristas, proporcionando actualizaciones estado por estado, así como compartiendo otros estudios en los que están participando.
Hartenbach dijo que ha habido dificultades en el mercado para compartir la educación del consumidor debido a la delgada línea entre la educación del consumidor y lo que la FDA o los departamentos legales llamarán un 'reclamo'. “Tenemos que ser muy cautelosos con lo que decimos en los estantes y nuestros empaques. De hecho, una de las cosas clave que acabamos de comenzar a implementar son los códigos QR. Siempre han estado en nuestro paquete, pero ahora realmente estamos tratando de elevar la experiencia en el estante agregando códigos QR y también guiando la dosis en las bandejas que se destinan al comercio minorista, así como la señalización ”, dijo.
EXPANSIóN
Medterra lanzó 45 productos en 2020. Velásquez afirmó: “La pandemia no nos detuvo. Trabajamos con nuestro consejo asesor médico: tenemos cinco médicos con los que trabajamos en el desarrollo de productos. Realmente desarrollamos una meta para el producto: ¿Qué problema estamos tratando de resolver para el consumidor? Luego trabajamos con los médicos y trabajamos con los consumidores para probar los productos. Contamos con un proceso de calidad muy sólido. Luego hacemos algunas pruebas de consumo en línea; Contamos con diferentes portales que utilizamos para discusiones de consumidores tanto cuantificadas como calificadas. Tenemos, diría yo, un motor de innovación. De hecho, creo que Jay ha puesto freno para el 2021. Probablemente provenga más de Natasha, quien dice: "¿Puedo tener un momento para vender estos 45 productos antes de que sigas trayendo nuevos productos a los estantes?".
Productos Full SpectrumMedterra expandió su propia marca con la adición de una línea de productos de espectro completo. (CBD 101: como explicó Velásquez, "hay un extracto de cáñamo. Puede extraer el CBD y eso se llamaría aislado de CBD, en cuyo momento hay un riesgo muy bajo, si lo hay, de que haya THC porque está separando el CBD a partir del extracto. Luego, puede crear lo que llamamos un 'amplio espectro' en el que se extrae THC y solo se deja CBD y los otros cannabinoides menores; los CBN, los CBV, los CBA, los CBG, y estos se están convirtiendo en componentes muy interesantes y emocionantes del mundo del cáñamo. Un producto de espectro completo tiene CBD, debería tener un nivel significativo de cannabinoides menores, pero también algo de THC ").
Hartenbach dijo: “Si íbamos a hacer un producto de espectro completo, entonces íbamos a apoyarnos realmente. Íbamos a hacerlo de espectro completo. Hay tantas marcas que afirman ser de espectro completo con cantidades no detectables no solo de THC, sino de otros cannabinoides. Entonces, era un aislado de CBD con solo un poco de sabor a cáñamo y lo llamarían espectro completo y engañarían al consumidor. Hacemos un buen trabajo con los cannabinoides menores, pero también con los terpenos y los flavonoides, debido al proceso de extracción único que hacemos, tenemos una tonelada de terpenos. Creo que el perfil de terpenos en esto también es una gran parte de por qué funciona tan bien ".
Velásquez agregó: “Tenemos productos aislados, tenemos una línea de amplio espectro y ahora tenemos esta emocionante línea de espectro completo. Y lo asumimos nosotros mismos, porque no existe una guía de la FDA sobre lo que esos términos realmente deben significar y cuál debe ser su formulación para llamarlo así. Realmente tomamos una línea dura y dijimos: "Mira, no vamos a tener un producto de CBD que tenga un polvo mágico de otros menores y luego algo de THC para que podamos afirmar eso, un requisito de formulación de que tendremos una de cada cinco partes de CBD ".
Medterra también está actuando como una incubadora de marcas más pequeñas prometedoras. Actualmente hay dos marcas con las que la compañía está trabajando: cinco líneas de espectro completo de CBD y Vena, que se centra en el viaje de las mujeres en CBD y actualmente está lanzando una línea de cuidado de la piel.
VenaVelásquez dijo: “Sabemos que las diferentes marcas le hablan a diferentes personas y tienen diferentes identidades de marca y diferentes enfoques de marca. Y el hecho de que sea un consumidor de salud y bienestar no significa que sea solo un tipo de consumidor. Por lo tanto, realmente buscamos asociarnos con marcas que se dirijan a diferentes segmentos de consumidores en el mercado. Hay consumidores que usan CBD para el envejecimiento, las articulaciones y los músculos, y para sus enfermedades físicas porque tal vez sean mayores, o hayan practicado muchos deportes competitivos, o lo que sea que les esté sucediendo físicamente. Esa base de consumidores necesitan un mensaje diferente y una voz diferente a la de los de 20 años que están preocupados por las finales y quieren tomar CBD para ayudarlos con sus niveles de estrés. Entonces, tenemos marcas que creemos que se complementan entre sí, pero que tampoco compiten entre sí en términos de con qué consumidores están hablando ".
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