Experiencias multisensoriales y sus implicaciones para los empaques

El empaque es un dispositivo multisensorial capaz de transformar las experiencias del consumidor. Es un caso interesante por su riqueza sensorial de formas, colores, imágenes, sonidos, temperatura, texturas, olores, e incluso, en algunos casos, sabor.

Experiencias multisensoriales y sus implicaciones para los empaques
Carlos Velasco, PhD, Profesor Asociado del Departamento de Mercadeo de la BI Norwegian Business School (Noruega).

Por Carlos Velasco, PhD

Los seres humanos interactuamos con el mundo que nos rodea con todos nuestros sentidos. Por ejemplo, piensen en cualquier interacción con un empaque de producto. Los consumidores observan el empaque y sus características visuales como color y forma; posiblemente exploran sus texturas a través del tacto, y en esta interacción surgen sonidos relacionados con el empaque. En algunos casos, sea de manera intencionada o no, los empaques tienen un olor, e incluso pueden llegar a tener un sabor (en el caso de empaques comestibles). Todas las pistas sensoriales que hacen parte de este proceso contribuyen a las expectativas que desarrollamos sobre el producto y a la manera en que lo experimentamos.

Los sentidos son la interfaz entre nuestro entorno y las impresiones que nos llevamos de este. Por ese motivo, llevo varios años investigando y trabajando en lo que llamo “experiencias multisensoriales” y los principios que nos ayudan a entenderlas. Estas, se refieren a impresiones formadas por eventos específicos cuyos elementos sensoriales (por ejemplo, colores, formas, sonidos, texturas) han sido cuidadosamente elaborados por alguien. Los sentidos son puestos en el centro del proceso de creación de impresiones y la manera en la que estos procesan información se convierte en una guía de diseño de experiencias.

Experiencias multisensoriales y empaques

Las marcas interactúan con los consumidores a través de múltiples puntos de contacto (tales como envases, páginas web, publicidad), uno de los cuales son los empaques. Mi propuesta es, entonces, que los puntos de contacto son dispositivos multisensoriales capaces de transformar las experiencias del consumidor. Los empaques de producto son un caso interesante por su riqueza sensorial. Estos tienen, entre otros, formas, colores, imágenes, sonidos, temperatura, texturas, olores, e incluso, en algunos casos, sabor. Todos estos son elementos sensoriales que pueden ser cuidadosamente elaborados y seleccionados para formar impresiones específicas, es decir, experiencias.Experiencias multisensoriales y sus implicaciones para los empaquesEn una serie de investigaciones con Asahi Breweries (Japón), estudiamos cómo los sonidos de diferentes tipos de empaques y de apertura y vertido pueden influir sobre la percepción de qué tan “premium” es evaluado un producto.Foto de Bob Jansen, en unsplash

Algunas preguntas que nos hacemos desde las experiencias multisensoriales buscan entender cómo la información sensorial crea experiencias. Por ejemplo, si uno quisiera crear una experiencia de producto “premium”, nos haríamos preguntas como: ¿De qué color es algo “premium”? ¿Cómo suena? ¿Qué texturas tiene? Con estas preguntas, buscamos establecer el espacio sensorial de la experiencia, capitalizar sobre estas pistas y diseñar la experiencia de producto premium.

Evidentemente, esto tiene que ser evaluado en función del mercado objetivo y de la competencia, de manera tal que podamos diseñar una experiencia diferenciada. Ahora bien, estas preguntas las podemos realizar frente a cualquier tipo de impresión que queramos generar. Por ejemplo, las podemos hacer para productos “saludables”, “sustentables”, “emocionantes”, “responsables”.

Capitalizando sobre las experiencias multisensoriales en el diseño de empaques

Ya sea porque fueron seleccionados de manera intuitiva o basada en la evidencia, características como la tipografía utilizada por una marca, el sonido de sus empaques y el peso de estos, puede influir sobre nuestras experiencias. Para ilustrar como capitalizar sobre las experiencias multisensoriales en el diseño de empaques, a continuación les contaré sobre dos casos interesantes.

Mis investigaciones han mostrado que las tipografías curvas tienden a ser asociadas con sabores dulces, mientras que las tipografías más angulares, tienden a ser asociadas con sabores más ácidos (ver imagen 1). Este hallazgo lo hemos replicado en contextos tan diversos como Colombia, China e Inglaterra. Quizás por esto no es sorprendente que cuando uno va a la sección de dulces de un supermercado, se encuentra con varias tipografías y formas redondas en los empaques, así como algunas más angulares cuando los dulces también ofrecen una experiencia ácida.