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Nuevos territorios de sensaciones y experiencias a partir de los empaques

Un viaje por los sentidos y por las oportunidades que la innovación en empaque le abren a los consumidores, para crear mejores experiencias, fue la presentación conducida por Carlos Velasco en el más reciente webinar de EXPO PACK México y Mundo PMMI.

Nuevos territorios de sensaciones y experiencias a partir de los empaques

Con un p√ļblico de m√°s de 570 asistentes de toda Latinoam√©rica, Carlos Velasco comparti√≥ aspectos de la visi√≥n que ha desarrollado a lo largo de una d√©cada a partir de su investigaci√≥n en los campos de las experiencias y los empaques multisensoriales.

Desde su trabajo como profesor asociado de la Norwegian Business School BI y respaldado por sus estudios de Psicolog√≠a Experimental en la Universidad de Oxford, Velasco ha explorado el papel que juegan los sentidos y el conocimiento que sobre ellos existe para su aplicaci√≥n en el desarrollo y el dise√Īo de empaques.

En su presentaci√≥n, Carlos Velasco explic√≥ c√≥mo en la experiencia presente de un cliente con un producto/empaque se conjugan las percepciones previas, las cuales inciden en las consideraciones y decisiones antes de una compra, durante esta, y una vez que se ha realizado dicha compra. En lo que Velasco denomina, el ‚Äúviaje del cliente‚ÄĚ, este conjunto de experiencias determina, a su vez, las experiencias futuras.

Y es esa palabra, ‚Äúexperiencia‚ÄĚ, la que reson√≥ a lo largo de la exposici√≥n de Velasco, y su explicaci√≥n concreta ‚ÄĒque ha estado sujeta a debates entre la comunidad de investigadores‚ÄĒ apunta a la conexi√≥n que tiene una persona con un evento a trav√©s de los 5 sentidos o ‚Äúla impresi√≥n que deja sobre alguien un evento u ocurrencia‚ÄĚ, como explic√≥ en el webinar de EXPO PACK.

En este viaje del cliente los puntos de contacto  que el consumidor establece con las marcas y el conocimiento de sus propiedades multisensoriales son los elementos que sirven de eje para el dise√Īo de experiencias espec√≠ficas.

Las marcas pueden establecer m√°s de treinta puntos de contacto con sus clientes, en los que se incluyen elementos como los empaques, el entorno, los sitios web, las ferias, las relaciones p√ļblicas, y hasta el mensaje voz a voz; √©stos sirven de escenario para crear relaciones entre clientes y productos que superan los l√≠mites hasta ahora conocidos.


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Velasco ha resumido este concepto en su obra Multisensory Experiences: Where the Senses Meet Technology, escrita en coautor√≠a con Marianna Obrist y publicada el mes pasado por la editorial Oxford University Press, se√Īalando que ‚Äúlas experiencias multisensoriales se refieren a impresiones formadas a trav√©s de eventos espec√≠ficos, cuyos elementos sensoriales han sido cuidadosamente elaborados por alguien. Los sentidos se ubican en el centro donde se forma la impresi√≥n‚ÄĚ.

La creación de firmas sensoriales

Cuando en el futuro entren en la escena del ‚Äúviaje del cliente‚ÄĚ m√°s tecnolog√≠as, y estas se integren al mundo de las experiencias de los consumidores, ser√°n cada vez m√°s comunes ejemplos como los que mostr√≥ Carlos Velasco durante su presentaci√≥n, que re√ļne junto con varios m√°s en su obra Multisensory Packaging: Designing New Product Experiences, escrita en coautor√≠a con Charles Spencer y publicada en 2019.

En la larga historia de los empaques estos han hecho un tránsito de sus funciones esenciales de protección y conservación a la inclusión de propiedades multisensoriales que llevan más allá el nivel de la experiencia de los consumidores con las marcas. Por ejemplo, un empaque en cartón de Coca-Cola permitía su conversión en un dispositivo para ser utilizado en conjunto con teléfonos inteligentes en un entorno de realidad virtual.

El envase de la popular bebida Orangina emula una cáscara de naranja, dispuesta de manera que el consumidor destape la botella simulando la acción de pelar la fruta, lo que crea una idea de naturalidad y frescura en la bebida a través de una sensación táctil.

Nuevos territorios de sensaciones y experiencias a partir de los empaquesEl envase de la popular bebida Orangina emula una c√°scara de naranja, dispuesta de manera que el consumidor destape la botella simulando la acci√≥n de pelar la fruta, lo que crea una idea de naturalidad y frescura en la bebida a trav√©s de una sensaci√≥n t√°ctil.Cortes√≠a de Orangina ‚Äď Fuente: www.facebook.com/OranginaInternationalEl sonido como elemento para la creaci√≥n de una experiencia multisensorial se utiliz√≥ en el caso de la cerveza japonesa premium Asahi, luego de una intensa investigaci√≥n hecha por Velasco en cuatro pa√≠ses europeos que revel√≥ la asociaci√≥n que los consumidores hacen entre la alta calidad de un producto y sonidos fuertes y contundentes, como se apreci√≥ en una demostraci√≥n durante el webinar. El empleo de estos recursos a trav√©s de los empaques cobra cada d√≠a mayor aceptaci√≥n en el mundo entero: ‚ÄúActualmente, muchas marcas buscan firmas sensoriales que sean inconfundibles‚ÄĚ, explic√≥ Carlos Velasco, e ilustr√≥ su afirmaci√≥n con el caso de las tapas de las bebidas Snapple, que con su sonido caracter√≠stico han creado un elemento de identidad √ļnico en su g√©nero.

 Nuevos territorios de sensaciones y experiencias a partir de los empaquesCaso interesante de las tapas de las bebidas Snapple, que con su sonido caracter√≠stico ‚ÄúPop‚ÄĚ al abrir las botellas, crean un elemento de identidad √ļnico en su g√©nero.Fuente: Snapple Puerto Rico. Video Snapple ‚Äď Dancing: https://www.youtube.com/watch?v=eP1m2Gwg0mM‚ÄúEn 1915, Coca-Cola solicit√≥ una botella que fuera reconocible por su sonido al romperse en el suelo, o al tocarse en la oscuridad‚ÄĚ, coment√≥ Velasco refiri√©ndose a otra muestra de identidad sensorial en un envase.

Como ejemplo categ√≥rico sobre la incidencia del sonido de una palabra en la percepci√≥n de calidad de un producto, se realiz√≥ durante el webinar una encuesta en la que se pidi√≥ a los asistentes determinar cu√°l de dos helados similares, con nombres que difer√≠an solo en la vocal utilizada, parec√≠a m√°s cremoso. Los resultados contundentes (82 %) y coincidentes con los de las investigaciones realizadas, se inclinaron por la opci√≥n ‚ÄúFrosh‚ÄĚ, en una demostraci√≥n de que los nombres asignados a las marcas tienen un impacto sobre lo que el p√ļblico espera de un producto y en la facilidad con la que puedan crearse experiencias de marca nuevas (1).

Nuevos territorios de sensaciones y experiencias a partir de los empaquesComo ejemplo categ√≥rico sobre la incidencia del sonido de una palabra en la percepci√≥n de calidad de un producto, se realiz√≥ durante el webinar una encuesta en la que se les pidi√≥ a los asistentes determinar cu√°l de dos helados similares, con nombres que difer√≠an solo en la vocal utilizada, parec√≠a m√°s cremoso. Los resultados contundentes (82 %) y coincidentes con los de las investigaciones realizadas, se inclinaron por la opci√≥n ‚ÄúFrosh‚ÄĚ.La forma de una tipograf√≠a tambi√©n puede asociarse a la comunicaci√≥n de las propiedades de sabor de un producto y son fundamentales en el momento de crear en los consumidores expectativas y experiencias, al igual que las estructuras espaciales de una marca o un empaque. En productos en los que la frescura depende de un consumo oportuno, la transparencia en los empaques se relaciona estrechamente con este concepto y con la capacidad de los consumidores de apreciar de manera directa las propiedades y la calidad del producto, lo mismo que la simetr√≠a de los elementos presentes en los empaques.


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Cuatro premisas para la creación de experiencias multisensoriales

Un tema en el que Velasco hizo √©nfasis durante su exposici√≥n fue el de las premisas que deben estar presentes en la creaci√≥n de las experiencias multisensoriales. La primera de ellas es considerar que todas las experiencias que tenemos cotidianamente son, en esencia, multisensoriales; la segunda se basa en conocer los sentidos humanos y sus interacciones como punto central del dise√Īo de experiencias de consumo; como tercera premisa se debe tener en cuenta la inconveniencia del est√≠mulo de todos o muchos sentidos del consumidor, o lo que Velasco denomina como una sobrecarga emocional, y, como √ļltima premisa, ‚Äúlas marcas pueden capitalizar la mejor configuraci√≥n de la informaci√≥n disponible y manipulable para crear una experiencia particular‚ÄĚ, resalt√≥ el autor, citando los estudios realizados en 2019 en conjunto con Charles Spence.

Para destacar la validez de la primera de estas nociones primordiales en la construcci√≥n de experiencias multisensoriales, se realiz√≥ durante el webinar un sondeo sobre la importancia que com√ļnmente se les otorga a los distintos sentidos tradicionales (vista, o√≠do, gusto, olfato y tacto) en la interrelaci√≥n con los alimentos y bebidas. Los resultados mostraron c√≥mo el sentido del o√≠do tiene un bajo √≠ndice de apreciaci√≥n entre los consumidores en el contexto de las experiencias, una concepci√≥n que Velasco refut√≥ con ejemplos pr√°cticos de c√≥mo a trav√©s de los sonidos s√≠ pueden relacionarse sensaciones tan particulares como la temperatura y los sabores amargo y dulce.

El conocimiento de los sentidos como eje del dise√Īo de experiencias multisensoriales se explic√≥, por su parte, conforme a los conceptos de congruencia sem√°ntica, correspondencias transmodales, sobrecarga y dominancia sensoriales, los cuales les sirven a los dise√Īadores de empaques y a las firmas due√Īas de marca para la definici√≥n de estrategias sobre sus productos.

La congruencia semántica implica cómo relacionamos la información que percibimos a través de los sentidos, en función de una identidad o de un significado claro; una muestra de ello podría ser la imagen de una fresa que aparece en un envase de helado para informar sobre su sabor. En un caso menos evidente, la calidad o lo lujoso pueden asociarse con elementos como el color o el brillo, por ejemplo.

Relaciones un poco más abstractas son las que Carlos Velasco enmarcó en la categoría de correspondencias transmodales, y que se presentan a través de consonancias entre diferentes sentidos, como es el caso de la relación que puede existir entre lo dulce asociado con las formas redondas y lo amargo con las angulares, o con sonidos particulares, como lo demostró Velasco a través de un rápido sondeo entre los participantes al webinar.

Por √ļltimo, la sobrecarga y la dominancia sensoriales son conceptos que deben considerarse cuidadosamente al dise√Īar experiencias multisensoriales a trav√©s de los empaques. La primera de estas se puede ejemplificar claramente con el empaque compostable de una reconocida marca de papas fritas, que por el alto nivel sonoro de su estructura multicapa (m√°s de 100 decibeles) anulaba el efecto de otros elementos del dise√Īo y ‚Äúarruinaba por completo la experiencia del usuario‚ÄĚ, como lo explic√≥ Velasco.

A lo largo del ‚Äúviaje del cliente‚ÄĚ, los sentidos no tienen todos igual importancia. Y es aqu√≠ donde entra en juego el concepto de la dominancia sensorial, que se explic√≥ durante el seminario digital de EXPO PACK con el ejemplo de la compra de un par de zapatos, en la que la apariencia, privilegiada por el sentido de la vista, da paso m√°s adelante a la preponderancia derivada de la sensaci√≥n que obtiene el usuario a trav√©s del tacto.

Espacios que conviven

El uso de las posibilidades que brindan las tecnolog√≠as digitales est√° transformando de manera profunda el ‚Äúviaje del cliente‚ÄĚ y su incidencia en el mundo del empaque tiene repercusiones importantes. Los l√≠mites entre lo real y lo virtual se han ido acortando y hoy se habla de una realidad mixta que combina los dos modos para crear un extenso campo en la construcci√≥n de experiencias multisensoriales. Un ejemplo claro de esta convivencia puede darse en un supermercado, en donde a trav√©s de la realidad aumentada un cliente puede tener mayor acceso a la informaci√≥n de un producto e imaginar la experiencia de consumo, antes de adquirirlo f√≠sicamente.

En una muestra asombrosa de uso combinado de realidades, Carlos Velasco describi√≥ aspectos de un proyecto adelantado con una marca de caf√©, que entreg√≥ a sus clientes un dispositivo sencillo de cart√≥n para visualizar mediante realidad virtual el entorno donde se cultiv√≥, se cosech√≥ y se proces√≥ el grano mientras disfrutaban de una taza de la bebida. ‚ÄúEste podr√≠a ser el futuro en el que conectemos empaques con experiencias‚ÄĚ, dijo Carlos Velasco refiri√©ndose a ese desarrollo. ‚ÄúTodos vivimos en una realidad mixta, con un acceso amplio a tel√©fonos inteligentes, computadores, tabletas o elementos digitales que aumentan las experiencias‚ÄĚ, se√Īal√≥.

En el ‚Äúviaje del cliente‚ÄĚ todos hacemos nuestro recorrido equipados con elementos reales y virtuales que las empresas due√Īas de marca y los dise√Īadores deben aprender a equilibrar alrededor de las experiencias para cumplir los objetivos estrat√©gicos trazados. Con esta idea Velasco finaliz√≥ su explicaci√≥n de lo que se denomina hoy como ‚Äúmercadeo multisensorial digital‚ÄĚ.

Un futuro construido

En el avance del desarrollo de las experiencias multisensoriales resultan fundamentales las investigaciones en diferentes disciplinas y el trabajo de profesionales en departamentos de psicología y neurociencia, que buscan una mejor comprensión de los sentidos; así mismo, es necesaria la participación de personas que desde el área de marketing identifiquen el funcionamiento de los patrones de consumo, y de ingenieros y científicos que desarrollen nuevas tecnologías que propicien la creación de nuevas experiencias.

Posibilitar la comunicaci√≥n entre estos actores es una tarea a la que Carlos Velasco y sus colegas Marianna Obrist y Charles Spence han dedicado largos a√Īos de trabajo, buscando unir el entendimiento de los procesos multisensoriales con el conocimiento de los consumidores y con el √°rea de ingenier√≠a, para desarrollar soluciones y llevarlas de vuelta al contexto del consumo. Con esta fusi√≥n de saberes, ‚Äúpodr√≠amos no solo esperar la llegada de una nueva tecnolog√≠a, sino probablemente influir en la forma como esta se desarrolla, de tal forma que puedan crearse las experiencias que nos proponemos‚ÄĚ, afirm√≥ Velasco resumiendo el prop√≥sito de su trabajo, al cierre de la presentaci√≥n.

Lo invitamos a inscribirse a los próximos dos webinars de esta Segunda Serie organizada por EXPO PACK México 2021 y Mundo PMMI, dando clic aquí.

Fuente:

(1)    ‚ÄúA Sound Idea: Phonetic Effects of Brand Names on Consumer Judgements‚ÄĚ by Eric Yorkson and Geeta Menon, 2004. 

>>> Lea m√°s al respecto:

Webinar de EXPO PACK M√©xico: Dise√Īo de experiencias de marca memorables a trav√©s de empaques multisensoriales

Segunda serie de webinars de EXPO PACK México: Educación para conectar con la nueva realidad