Les ahorraré cualquier didáctica de plataforma improvisada informal en este espacio de mi columna, que está reservada para mi círculo local. Pero lo que ha sido sorprendente, al menos en el contexto de nuestra industria, ha sido la medida en la que las conversaciones en curso sobre la reforma de la justicia social reverberan en el espacio del empaque. Seamos realistas, nuestro negocio refleja a la sociedad en general.
El rol fundamental del empaque quedó al descubierto el mes pasado cuando las marcas se alinearon para retirar a las imágenes con carga racial que han aparecido en el empaque, algunas durante un siglo o más. Primero fue la "dama de la mantequilla" de Land O ’Lakes que se eliminó de las imágenes de sus empaques. Y, en junio, las compuertas se abrieron con el retiro de las imágenes relacionadas con Aunt Jemima, Uncle Ben, Cream of Wheat, Eskimo Pie, Mrs. Butterworth´s de Conagra y otros.
Conagra publicó esta declaración: "Entendemos que nuestras acciones ayudan a desempeñar un papel importante en la eliminación del sesgo racial y, como resultado, hemos comenzado una revisión completa de la marca y el empaque de Mrs. Butterworth´s". Es desgarrador e inaceptable que existan racismo e injusticias raciales en todo el mundo. Seremos parte de la solución. Trabajemos juntos para avanzar hacia el cambio".
Si Conagra va a retirar una marca tan icónica, también están archivando años de familiaridad, publicidad y capital de marca. En realidad, dejar de lado es la palabra equivocada; estos cambios de marca están destinados a ser permanentes. Tales decisiones no se toman a la ligera, a pesar de las afirmaciones de que las marcas son mangas de viento que se mueven con la brisa. Reflejan cambios aspiracionales en la dirección y representan compromisos duraderos de marca.
Los retiros de estos personajes también tendrán otro costo, y no estoy hablando de re-concepción, rediseño y recalibración de las máquinas. Habrá un número significativo de detractores que sienten que se están infringiendo las instituciones tradicionales. Serán vistos, por algunos, como haciéndole una reverencia a la armadura política fuerte. Mientras tanto, las marcas competidoras pueden tomar un enfoque diferente e insistir en imágenes polémicas, como es su derecho, y en respuesta nuevas marcas que recreen imágenes controvertidas pueden surgir. Y los consumidores pueden consumir, o no consumir. Es la democracia en acción.
A pesar de las críticas para las marcas que están jubilando ciertos personajes puedan haber recibido –merecidas o no— con seguridad ya deben haber hecho sus cálculos. Han hecho el análisis costo / beneficio, así que no nos engañemos pensando que estos retiros de los personajes son resultado de altruismo puro. ¿El resultado final tiene que ver con la democracia? Estas marcas tienen todo el derecho de administrar sus negocios como mejor les parezca, así como los consumidores pueden decidir qué consumir.
En una nota más positiva, nosotros, los profesionales del empaque, estamos tratando de abordar las desconexiones sociales y las injusticias que deben abordarse, especialmente en lo que respecta a la brecha salarial de género.
Esta brecha salarial es otro vestigio de una época pasada. En el pasado, las mujeres no estaban preparadas para trabajos en ciencia, tecnología, ingeniería y matemáticas, o los roles de liderazgo que requiere nuestra industria y, en consecuencia, no se beneficiaron de los salarios más altos que conllevaban tales trabajos.
Hace dos años, PMMI abordó el problema de frente, formando la Women´s Leadership Network (Red de Liderazgo de Mujeres) (conozca más respecto de esta Red aquí). Ahora, por segundo año consecutivo, los resultados de la encuesta anual de Salarios del Institute of Packaging Professionals (IoPP) revelan que la brecha salarial de género puede estar disminuyendo, y las razones por las cuales aparecen en los datos demográficos. Las respuestas de la encuesta indican que las mujeres en la industria del empaque actualmente se concentran en grupos de edad más jóvenes y con experticias más ecológicas. Este segmento de mujeres más jóvenes y con menos experiencia, con una educación tan buena o mejor que sus contrapartes masculinas, está en proceso de emerger a la edad superior y experimentar escalones, en los que antes no habitaban. Mientras tanto, la brecha salarial persiste, pero parece estar disminuyendo. Si la distribución de la edad, la experiencia y el rol laboral de las mujeres en el empaque coincide con la de los hombres, teniendo en cuenta que la distribución de la educación ya es uniforme, podremos aislar el género como una variable en el salario. Solo entonces veremos cuán lejos hemos llegado.
¿El panorama? El empaque no está separado de la sociedad, es un reflejo de ello. Como tal, la industria está constantemente luchando por reinventarse para que coincida con la sociedad a la que sirve. Y eso no se detendrá.
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