Existen 5 megatendencias clave que afectarán el crecimiento y la rentabilidad de los jugadores en la industria del empaque en los próximos 5 a 10 años. Identificarlos y aprender a capitalizarlos fue el tema de una presentación realizada por David Feber, Socio de McKinsey & Company, en The Packaging Conference, celebrada del 4 al 6 de febrero en Las Vegas, Estados Unidos. La presentación de Feber dio un vistazo a las ideas recogidas en un informe de McKinsey que se publicará próximamente, titulado: "Packaging in 2030” (“El Empaque en el año 2030”).
Para la mayoría de las personas en la industria “estas megatendencias crearán vientos en contra o vientos de cola”, dijo Feber. “La clave será averiguar cómo gestionar a los que ayudan a avanzar”, agregó.
Sin embargo, antes de hablar sobre el futuro, Feber echó una mirada al pasado, señalando que los últimos 10 años han sido bastante fuertes para la industria del empaque, en particular para los de plástico. Otras tendencias han incluido cambios en la dinámica competitiva con mucha consolidación y capital privado en el espacio de empaque, un mayor enfoque en la eficiencia de los recursos y un gran auge económico en China y otras economías en desarrollo que han marcado una diferencia en el uso de productos de consumo.
"Mirando hacia el futuro, sin embargo, habrá diferencias", afirmó, antes de iniciar una discusión sobre las cinco megatendencias. Dijo que estas tendencias se basan en investigaciones con compañías dueñas de marca, fabricantes de empaques, cadenas minoristas, compañías proveedoras de materias primas y consumidores.
1. Crecimiento del canal de comercio electrónico:
Feber dice que McKinsey ha identificado una tendencia de crecimiento masivo que continúa ocurriendo en el comercio electrónico y es el envío directo al consumidor por distintos canales, desde Amazon hasta minoristas que van directamente. "Ha comenzado con una base pequeña, por lo que todavía es un poco un enigma para el mundo, pero está ganando fuerza rápidamente", dijo.
Según Feber, las ventas en línea han crecido 17% en comparación con otros canales, históricamente. En 2016, los productos comestibles representaron 2% de las ventas de comercio electrónico. El año pasado, fueron de 3,4%. "Por lo tanto, aún son cifras pequeñas de un solo dígito, pero eso es un aumento masivo de la penetración de la categoría en línea de 2 por ciento a 3,4 por ciento en dos años", dijo. "Eso es un factor de casi 1,8 en términos de crecimiento, y sigue aumentando".
Una de las consideraciones para el embalaje de comercio electrónico es su robustez. Feber compartió que un ingeniero de empaque de una firma dueña de marca con el que habló dijo que con el empaque minorista, como una botella, se requiere una prueba de caída desde seis pies con cinco ángulos. Para Amazon, ese mismo producto tiene que pasar una prueba de caída de 18 ángulos. "Se han desarrollado muy pocos envases de consumo para ese tipo de robustez", dijo Feber. Y quienes empacan tendrán que equilibrar eso con el peso ligero, la sostenibilidad y las consideraciones de costos.
2. Cambios rápidos en los consumidores y sus preferencias:
Un aumento en la personalización de los productos de los consumidores ha dado como resultado una expansión masiva de la producción de SKUs. “Si entra en una tienda minorista o en Walmart, o en una gran tienda de abarrotes, tiende a ver de 10 a 15 productos diferentes en el estante, de una categoría determinada. Cuando va a Amazon, puede ver hasta 2,000 productos diferentes en una categoría. Y realmente está alimentando este deseo del consumidor por la variedad y la personalización. Lo que se está viendo es que el mundo está cambiando, y los consumidores están deseando más y más", dijo Feber.
3. Compresión de márgenes de dueñas de marca y venta minorista:
Muchas firmas dueñas de marca están perdiendo la batalla por el espacio en las estanterías y el crecimiento de los márgenes, lo que aumenta la presión sobre los proveedores, como los fabricantes de envases, para reducir los costos. "Es probable que continúe y tenga consecuencias en toda la cadena de valor que vende productos empacados para el consumidor", dijo Feber.
Además, se está produciendo un cambio en cuanto a qué compañías están ganando participación en las categorías, con marcas pequeñas y medianas creciendo significativamente sobre las marcas más grandes en sus categorías. "Está ocurriendo en todas partes, y está cambiando la forma en que muchos de nosotros estamos posicionados, en términos de nuestras compañías y activos, a quién le vendemos y cómo diseñamos el producto, y nos está exigiendo que seamos más ágiles. Los jugadores más ágiles probablemente serán los que elijan a los ganadores correctos, viendo hacia el futuro", afirmó Feber.
Destacó que estas tendencias están presionando los márgenes a la baja. Las ventas en las tiendas están disminuyendo, y eso está llegando a EBITDA y al retorno del capital de inversión dentro del comercio minorista y dentro de las firmas dueñas de marca. "Es un verdadero desafío para la industria, por lo que se ve mucha rotación y mucha diversificación", dijo. "Va a seguirse presentando mucha presión en el canal sobre el empaque, en términos de rentabilidad, en términos de asegurarse de que el empaque realmente le permita la narrativa de las marcas y todos los elementos que se requieren", aseguró el ejecutivo.
4. Mayor presión con la sostenibilidad:
Por primera vez en mucho tiempo las marcas se comprometen seriamente a hacer una diferencia, dijo Feber, y la percepción del consumidor en esta área ha crecido casi exponencialmente en términos de la frecuencia con la que se menciona la sostenibilidad. Como resultado, dijo Feber, las regulaciones han continuado creciendo con bastante rapidez en todo el mundo. En los últimos 12 a 15 meses la conciencia pública sobre las fugas de plásticos en el medio ambiente ha aumentado significativamente a un máximo histórico. "Este es un indicador de lo que realmente está impulsando gran parte de la sensibilidad a la sostenibilidad en la industria y en todo el mundo", dijo Feber.
"Esto realmente va a crear un cambio sin precedentes". En respuesta a la protesta pública en relación con los plásticos, los gobiernos han aumentado la legislación en torno al empaque. Sin embargo, no siempre "entienden bien la ciencia", dijo Feber. Como resultado, algunas regulaciones gubernamentales son excelentes e impulsan los cambios previstos, mientras que otras no tienen una base científica y no alivian los problemas al final del día, a pesar de que abordan las preocupaciones de los consumidores.
"La oportunidad para la industria del empaque es encontrar formas rentables para hacer las cosas más sostenibles", dijo Feber. “Aligerar el peso durante años ha sido fácil. No fue fácil de lograr, pero fue fácil, porque se utiliza menos plástico y, por tanto, todos están contentos. En el futuro el desafío en la industria es continuar pedaleando rápido y encontrar formas que sean rentables", concluyó.
5. Digitalización de envases o IoT:
El IoT para envases está abriendo nuevas formas para que las empresas interactúen con los clientes y mejoren la cadena de suministro. Existen tecnologías emergentes para el empaque, pero aún están en su infancia, dijo Feber. La digitalización está llegando a todas las áreas del mundo industrial, y va a entrar en el empaque, concluyó. "Es un gran debate sobre si será dentro de cinco o quince años, pero en algún momento se pondrá al día", explicó Feber.
Entonces, ¿qué pueden hacer las empresas para enfrentar estos desafíos? "El número uno es la inversión en investigación y desarrollo, e innovación", dijo Feber. "Algunos de estos productos cambian muy rápido, pero la mayoría tiene una adopción muy lenta, dada la aversión al riesgo de cambio y los grandes volúmenes, y si se está del lado de la máquina, es extremadamente lento porque todos están magnificados. Así que ahora es el momento de comenzar a innovar y de instar a sus compañías a pensar en dónde debería invertir su dinero en innovación”, explicó.
Además, es importante crear procesos más ágiles para ajustarse a la proliferación de referencias. Según Feber muchas empresas de envase están conformadas para la eficiencia y el alto rendimiento, pero el mundo está cambiando lentamente hacia una mayor personalización y proliferación de referencias. Así que las empresas necesitarán ser más ágiles y más flexibles para jugar en estos espacios.
Otra forma de enfrentar los desafíos de las cinco megatendencias es a través de la colaboración con las empresas dueñas de marca y los minoristas, dijo Feber: "Todo el mundo está luchando con esto, o tiene mucha incertidumbre sobre lo que va a suceder. Existe la sensación de que se están produciendo muchos cambios, pero no hay mucha claridad sobre lo que va a ocurrir exactamente. Asociarse con jugadores en el canal es más importante que nunca. Lo que realmente significa es encontrar a los socios adecuados dentro de los negocios de sus clientes con quienes asociarse. Es posible que no sea la persona encargada de las compras quien le va a informar sobre las tendencias dentro de cuatro años en las que debe pensar. Si hay otras personas dentro de la empresa, ya sea en marketing, o en el lado de la marca, en innovación, que estén pensando en esto, la clave es conectarse con ellas.
Finalmente es importante comprender el futuro de la sostenibilidad y su impacto en su línea de productos. "¿Está pensando ya en dónde está parada su empresa con relación a hacia dónde van las tendencias? y ¿cómo puede modificar su línea de productos para asegurarse de que esté capitalizando bien en ellas?"
