Conozca de qué se trata la exitosa apuesta de Mondelez mediante la personalización de sus empaques.
En el día 1 de E-Pack Europe 2019 en Berlín, un portavoz de Mars habló sobre las dificultades de llevar dulces, por lo general una compra impulsiva que tiene lugar en la línea de salida de la tienda de comestibles, y el desafío de cambiar las ventas de dulces a un modelo de comercio electrónico. Las compras masivas de golosinas de menor tamaño tienden a convertirse en el foco central de los esfuerzos, pero apenas reemplazan a las ventas impulsivas.
En el día 2 de la nueva conferencia de Smithers-Pira, celebrada en Berlín, Alemania, del 26 al 28 de marzo pasados, Roberta Fabretti, Líder de Marketing de Comercio Electrónico (Europa) para Mondelez, presentó dos ejemplos de lo que se podría hacer con los dulces ¡y lograr grandes utilidades!
Mondelez se dirige a dos misiones de comercio electrónico principales, la canasta completa y la venta de un solo artículo. Para las ventas de un solo artículo, los regalos personalizados son la clave. Por ejemplo, los consumidores europeos han respondido de manera muy positiva con las barras de chocolate Toblerone personalizadas y las ofertas especiales también personalizadas de Milka Bar.
Fabretti presentó los resultados de un estudio de SnackChat, llamado "Entendiendo los regalos en línea", de febrero de 2019. El 90% de los compradores de regalos compran al menos algunos, si no todos, sus regalos, en línea. Los compradores del Reino Unido esperan encontrar regalos de chocolate en sitios como Amazon, eBay, Argos, Boots, John Lewis, Debenhams y Not On The Hight Street.
De acuerdo con SnackChat, si bien la conveniencia, el precio y la elección son beneficios clave para las compras en línea típicas, para los regalos, los compradores buscan algo único y diferente, con un factor sorpresa que a menudo viene con la personalización. Y están dispuestos a pagar el precio de un producto premium.
Otros puntos clave que definen a los consumidores del Reino Unido de SnackChat son:
- 77% ha dado un precio adicional por una experiencia de marca personalizada.
- 85% de los millenials es más probable que realice una compra en línea si se personaliza.
- 50% de los adultos del Reino Unido ha enviado un regalo personalizado con un gasto promedio de $ 41 USD.
Mondelez adopta un enfoque omnicanal utilizando "jugadores puros" como Amazon y sitios de regalos especiales como Your Surprise, Funky Pidgeon y World of Sweets. Los distribuidores de valor agregado manejan la personalización/individualización, el empaque y el envío. Además, Mondelez tiene tiendas en línea directas para el consumidor como Mytoblerone.co.uk.
El empaque de Toblerone puede personalizarse con impresión digital, incluidos nombres, mejores deseos, etc. (Ver foto).
Milka Bar es otra oferta de Mondelez que ha obtenido una excelente calificación en regalos, con funda exterior personalizada y tarjeta especial incluida en el empaque, todo impreso digitalmente.
Con un programa especial, Milka DTC (Directo al consumidor), Mondelez ofreció una variedad única disponible solo para canales en línea. Los regalos incluyeron barra de chocolate con envoltura personalizada, cajas de praliné, tarjetas de regalo (con barra de chocolate) y una caja de surtido que incluye tarjeta personalizada y foto.
La personalización se logra a través de la tecnología de impresión digital en mangas en blanco. Un desafío especial fue la forma de algunas de las mangas utilizadas para la personalización, (cajas con forma de corazón). Se usaron micro perforaciones para ayudar en la producción de algunas mangas personalizadas.
En el caso de una nueva tarjeta de felicitación Milka (que tiene una barra de Milka), Mondelez tuvo que centrarse en el empaque que era fácil de armar y enviar para sus socios de la cadena de suministro.
Para el proyecto piloto de tarjetas de felicitación de Milka Bar, las ventas representaron 23% de las ventas totales de 2018 ¡lo que representa un significativo 133% con la venta promedio que consta de tres unidades por pedido!
Un barra Toblerone para el día de San Valentín, por lo general a un precio de alrededor de $ 2.00 cada uno en la tienda, tenía un precio de $ 14.00 dólares estadounidenses con la personalización del nombre de su pareja, o incluso los dos nombres de la pareja. Y Fabretti no reportó ninguna canibalización de las ventas existentes.
No hace falta decir que los proyectos de bares Toblerone y Milka han animado a Mondelez a explorar más vías para la personalización de las ofertas de confitería. Los puntos clave de los proyectos incluyen:
- Existe un gran apetito por la singularidad y la personalización de las marcas de Mondelez, tanto de minoristas como de consumidores.
- Los compradores pagan un considerable valor extra por la singularidad y aún más por los regalos personalizados de marcas establecidas.
- Las marcas personalizadas de Mondelez International pueden admitir un valor adicional de hasta 200% en comparación con las ofertas de productos estándar.
- Los ingresos generados a través de las plataformas en línea de un solo artículo son realmente incrementales, sin canibalización.
- El involucramiento de los consumidores en los medios digitales en torno a la personalización supera 4 veces al de los benchmarks promedio.
- La tecnología de impresión digital y los formatos de materiales de embalaje fáciles de ensamblar son una necesidad para los socios de la cadena de suministro.
- Mondelez necesita asociarse "con lo mejor" para brindar calidad, velocidad y escala con un riesgo limitado.
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