Si alguna vez siente curiosidad acerca de las macrotendencias que están impactando al empaque, no busque más allá de la firma global de consultoría de gestión McKinsey & Company. En The Packaging Conference, celebrada recientemente en Amelia Island, Florida, Matthew Seidner, líder en McKinsey's Packaging Group, proporcionó una instantánea del panorama actual del empaque. Más importante aún, compartió cómo construir resiliencia frente a los cambios locales y globales potencialmente abrumadores.
Fuente: Encuesta de Empaques de McKinsey (Enero 2023)
Si tenía a la sustentabilidad, el IoT y la digitalización, el comercio electrónico y la economía, en su tarjeta de bingo disruptiva, ya está a la vanguardia del juego, o simplemente sigue las noticias. Pero incluso entre un campo abarrotado de megatendencias, la sustentabilidad sigue siendo el elefante en cualquier sala de conferencias dedicada al empaque. La sustentabilidad ha sido la principal consideración durante más de una década, pero ya pasó la era de “lo verde es verde”, en la cual las medidas orientadas a la sustentabilidad tomadas por los proveedores de empaques y sus clientes de marca también tuvieron un impacto positivo en el resultado final. Para las grandes marcas con productos de gran volumen, los formatos de empaque han llegado a sus límites en términos de reducción de materiales, peso el aligeramiento, la optimización de sustratos y el ahorro de costos que pueden generar esas actividades. Estamos llegando a un punto de rendimientos decrecientes en una mayor ponderación y reducción, y eso está marcando el comienzo de una era diferente de sustentabilidad entre los fabricantes de equipo original.
“Creo que es diferente porque está dirigido por los consumidores en este momento”, dijo Seidner. “Ya no es una iniciativa de ahorro de costos. De lo que estamos hablando es de cómo los consumidores presionan a las marcas y los reguladores para que comiencen a realizar diferentes tipos de cambios que sean más permanentes. Francamente, la sustentabilidad se está volviendo más sustentable en sí misma”.
McKinsey generalmente divide el estado actual de los envases sustentables en tres grupos distintos. La circularidad abarca la reciclabilidad y el contenido reciclado. La fuga hace referencia a la basura y a los impactos ambientales dañinos, a veces irreparables, en el medio ambiente, por ejemplo, plástico oceánico y microplástico. Y algunos podrían decir que la tercera categoría, la reducción de las emisiones de gases de efecto invernadero (GEI), es la categoría más importante, ya que aborda el cambio climático.
“Todavía tenemos que encontrar un solo sustrato que pueda marcar las tres casillas; eso le brinda la mejor opción cuando se trata de circularidad, la mejor cuando se trata de fugas y el mejor lugar para los GEI”, dijo Seidner. “Eso significa que [las marcas y los fabricantes de productos empacados] tienen que hacer algunas concesiones”.
Las marcas y los fabricantes de productos empacados han desarrollado objetivos conjuntos de sustentabilidad que se basan en estas tres categorías de envases sustentables y los personalizan para lograr el mayor impacto. Pero según una nueva encuesta de McKinsey sobre empaques entre 10.000 consumidores realizada en 2023, las marcas se están quedando atrás en sus propios compromisos de sustentabilidad. Peor aún, la encuesta dice que el 70% de ellos no están en camino de cumplir con los requisitos regionales, y mucho menos con las metas internas. Solo el 28% dice que su organización está bien preparada para alcanzar los objetivos establecidos por los gobiernos y que se han incorporado cambios proactivos en el diseño del empaque.
Mientras tanto, la regulación se está acelerando. Los países a nivel mundial continúan introduciendo regulaciones relacionadas con empaques más sustentables. Y especialmente para los consumidores Gen Z, Millennial y urbanos, el impacto ambiental es importante para tomar decisiones de compra. Entre todos los encuestados, los envases de plástico compostables, a base de plantas y totalmente reciclables, incluso las películas, se consideran los tipos de envases más sustentables en Estados Unidos, lo que representa un cambio en la opinión del consumidor desde 2020. A las películas no les fue tan bien hace 3 años, y los compostables ni siquiera eran una opción.
Fuente: Encuesta de Empaques de McKinsey (Enero 2023)
La preferencia del consumidor siempre es un terreno complicado, ya que lo que la gente dice y lo que hace a menudo es distinto. Aun así, más del 90% de los encuestados dice que está dispuesto a pagar más por productos que vengan en empaques sustentables. Esto debería indicarles a las marcas que se puede ganar dinero reuniéndose con el consumidor donde quiere estar.
Digitalización, IoT y empaques inteligentes
“El empaque inteligente realmente está comenzando a aparecer más en toda la cadena de valor”, dijo Seidner. “Y lo estamos viendo en dos áreas, principalmente”.
Primero está en la visibilidad de la cadena de suministro desbloqueada con sensores que pueden capturar datos sobre cada producto individual y almacenarlos en lo que podría llamarse un gemelo digital. Luego, el segundo está en el compromiso del consumidor.
“Esto todavía está en sus inicios porque aún no tenemos toda la infraestructura, aún no tenemos toda la estructura de costos y no conocemos todas las formas de adoptar esta pieza”, agregó. “Hay mucha experimentación aquí y se está tratando de hacer cosas más allá de la RFID estándar. Pero está comenzando a dar sus frutos aguas arriba en la cadena de suministro cuando pensamos en almacenes automatizados. Y está empezando a dar sus frutos cuando pensamos en la participación del consumidor en la lucha contra la falsificación, por ejemplo. Y estamos viendo más inversiones en esta área para tratar de impulsar el compromiso del consumidor con el producto, a través de empaques inteligentes... Y nuevamente, en esta área de visibilidad de la cadena de suministro, hemos visto una implementación bastante buena que recién se está lanzando en este momento.
Otras megatendencias tomando posición
El comercio electrónico no se queda atrás de la sustentabilidad y la digitalización como una megatendencia disruptiva de los empaques, y hay una superposición frecuente entre los juegos de marcas directas al consumidor y los empaques más sustentables que aún pueden manejar el canal rudo.
Fuente: Encuesta de Empaques de McKinsey (Enero de 2023)
“Estábamos en un punto de inflexión en el comercio electrónico hace unos 15 o 20 años, cuando Amazon comenzó a ser realmente fuerte. Y estamos en otro ahora gracias a la pandemia”, dijo Seidner. “Recientemente hemos visto comestibles en alrededor del 20% del comercio electrónico. Eso se ha reducido un poco desde entonces, pero estoy seguro de que muchos de ustedes han pedido Instacart, Kroger Direct, Walmart o Amazon Fresh; cualquiera de esos. Había llegado a ese 20% de las ventas totales frente a alrededor del 3% antes de la pandemia. Entonces, esta es una tendencia que creemos que se mantendrá y seguirá acelerándose”.
Las tendencias menos permanentes, pero prominentes, que afectarán a la industria incluyen las preferencias de los consumidores que cambian rápidamente y el estrés económico. Los consumidores esperan más personalización que nunca, lo que se traduce en tiradas más cortas. Y como consecuencia de la pandemia, se han elevado factores como la higiene. Seguirá siendo una tendencia importante, aunque moderada en comparación con lo que hemos visto en el auge del COVID-19. Mientras tanto, la amenaza de una recesión, la escasez de mano de obra, la compresión de los márgenes y la inflación han pasado factura al panorama de los envases.
¿Qué pueden hacer las marcas para volverse resistentes a las tendencias?
En vista del panorama de empaques de cinco megatendencias, Seidner sugirió acciones específicas en las que las marcas deberían enfocarse para crear resiliencia, generar crecimiento y navegar por el cambio transformador. Las acciones que sugiere fortalecerán a las marcas, los fabricantes de productos empacados y sus proveedores contra la volatilidad y actuarán como un baluarte contra la incertidumbre.
“Hay algunas prioridades diferentes que hemos identificado en nuestras discusiones con nuestros clientes, y formas en que puede prepararse para lidiar con lo que podría ser una desaceleración, y lo que ciertamente es una presión sobre los márgenes en general”, dijo. “Primero, como ya dijimos, está la sustentabilidad. Asegúrese de tener un portafolio de productos que funcione para sus clientes, de modo que pueda invertir donde sea importante para ellos y poder atenderlos en todas sus necesidades, tanto a nivel regional como global. La segunda es sobre el crecimiento”, continuó. “¿Cómo gana identificando bolsas granulares de oportunidades entre su base de clientes?”
Fuente: Encuesta de Empaques de McKinsey (Enero 2023)
Para los proveedores de empaques en la sala, esto significaría observar su base de clientes y comprender cuáles de sus clientes están realmente ganando en el mercado en este momento. Seidner sugiere duplicar esos. ¿Cuál cree que va a estar ganando en unos años? ¿Cuáles son los que están innovando? ¿Cómo se asocia con ellas? ¿Cómo logra que más clientes de las marcas se interesen y podrá ayudar a impulsar un nivel de compromiso con ellos y, en última instancia, con los consumidores para aprovechar esa ola de crecimiento?
“Y, por cierto, si tiene algunos clientes que claramente no están en buena forma en este momento, es posible que desee pensar en diversificar ese portafolio”, dijo Seidner. “Con respecto a las compras y a la cadena de suministro, el viejo libro de jugadas era donde las empresas enfocarían a sus tres o cinco proveedores principales en una categoría. Debe profundizar un poco más y saber cómo tratar de proteger sus márgenes y estar en una posición en la que pueda asegurar su cadena de suministro. Por lo tanto, profundice en sus categorías, obtenga sus 10 principales, sus 50 categorías principales tienen un enfoque reglamentado para la adquisición y para estar ahí manteniendo conversaciones constantes con ellos”.
Examinar los precios es esencial en este momento inflacionario, y se trata de algo más que recuperar los precios de los materiales. Incluye pensar en cómo recuperar otros costos inflacionarios, como la mano de obra.
“¿Cómo ve el flete? ¿Cómo comienza a desacoplar sus precios de tal manera que pueda protegerse de las fluctuaciones y algunas de las cosas que son más variables? preguntó Seidner.
La fuerza laboral es otro elemento crítico. Es difícil ganar la guerra por el talento, pero busque grietas en el apretado mercado laboral que puedan revelar oportunidades. Por ejemplo, en el momento de The Packaging Conference se está volviendo marginalmente más fácil encontrar talento, con algunos despidos tecnológicos y otros que podrían estar por venir. Pero la tasa de desempleo sigue en mínimos históricos. Entonces, ¿cómo atraer, capacitar y retener nuevos talentos? Y luego, ¿cómo vuelve a capacitar a las personas que tiene hoy para garantizar que también tengan trabajos sostenibles en el futuro?
Finalmente, Seidner sugiere que las marcas, los fabricantes de productos empacados y sus proveedores adopten la digitalización y estén preparados para el comercio electrónico.
“Imagínese qué puede hacer con sensores y experimentos para mejorar su cadena de suministro e identificar cuellos de botella”. preguntó. “¿Y cómo interactúa con los consumidores de una manera que ¿sea significativo y posiblemente incluso le devuelva datos valiosos y procesables del consumidor? Además, ¿qué piensa de sus procesos internamente? ¿Ha analizado su forma de integrarse con sus clientes y relacionarse con ellos, administrar su flujo de trabajo en sus instalaciones y, en última instancia, enviar el producto?
Según Seidner, priorizar estos elementos de su negocio lo llevará a la resiliencia frente a un panorama de empaque incierto y volátil.
