La cerveza artesanal ha sido una espina clavada para las cervecerías de las grandes marcas durante algún tiempo, y la categoría se llevará un 13,2% del mercado en 2022. Además, el segmento de la cerveza artesanal está atrayendo a la generación más joven: el 50% de los millennials de 25 años, a 34 frente al 36% de los consumidores estadounidenses en general, según un informe de Marketing Science. Entonces, ¿cómo pueden los cerveceros comerciales aprovechar este grupo demográfico?
Si bien las grandes marcas de cerveza pueden inclinarse a adoptar la fantasía y la excentricidad del diseño de los envases de cerveza artesanal para atraer a los consumidores más jóvenes, es importante recordar qué atrae a los millennials a la cerveza artesanal (autenticidad, sabor e historia) y eso es algo que las marcas comerciales más grandes ofrecen con creces. Durante el año pasado, varias marcas de cerveza establecidas rediseñaron sus envases con gráficos que aprovechan la herencia de sus cervezas, enfatizando sus largas e icónicas historias. Esta estrategia no sólo brinda la autenticidad que buscan los consumidores de cerveza más jóvenes, sino que también trae familiaridad a su base existente, a menudo los Baby Boomers.
La colección Coors Banquet se basa en 150 años de historia
Dado que la cerveza Coors Banquet se remonta a 1873, "la historia de Coors Banquet es la historia de la cerveza estadounidense". Así lo afirma la empresa matriz, Molson Coors, que en abril del año pasado lanzó una línea de envases de edición limitada para rendir homenaje a la marca y su vínculo inextricable con la historia de la cerveza estadounidense.
Coors Brewing Company fue fundada en 1873 en Golden, Colorado, por el inmigrante Adolph Coors, quien desarrolló una receta utilizando agua 100% natural de las Montañas Rocosas. Durante años, Coors Banquet fue uno de los favoritos entre las mineras locales de oro y plata. Cuando la prohibición llegó a Colorado en 1916, se ordenó a la cervecería que drenara 516 barriles de cerveza, y sólo reanudó la producción después de la derogación de la ley en 1933. Durante los años siguientes, hasta 1991, la cerveza sólo estuvo disponible en un puñado de países occidentales, lo que llevó a los fanáticos de Coors Banquet (“The Coveted Lager”) a pasarla de contrabando a través de las fronteras estatales. Y, en 1959, la marca fue pionera en el uso de latas de aluminio reciclables de dos piezas, un desarrollo que revolucionó la industria de las bebidas.
Con estas coloridas historias de las que sacar provecho, Coors Banquet creó una serie de colecciones patrimoniales a lo largo de los años. Sin embargo, la línea 2022 fue reinventada. "En el pasado, esta promoción sería: 'Rehagamos una lata de hace 10 años y lancémosla al mercado'", dice Aaron Funke, director creativo senior de Equator, la agencia de diseño de marca y empaque que trabajó con Coors Banquet en la línea de edición limitada. "Pero Coors quería que fuera algo diferente, algo que atrajera a los fanáticos de la marca desde hace mucho tiempo y también a un nuevo consumidor objetivo".
Diseño de empaque de la caja de Coors Banquet Legacy Collection. Un elemento importante del diseño del empaque de la colección Coors Banquet de edición limitada fue el empaque secundario, que se utilizó para crear un "teatro visual" en el estante.
Equator comenzó el proceso de diseño de la colección un año antes de su lanzamiento, en la primavera de 2021, colaborando estrechamente con el equipo de diseño de la empresa, en particular Candace Walters, directora del equipo de diseño y gráficos de Estados Unidos, y Stephanie Clanfield, directora de marketing global de Coors Banquet.
Según Funke, el equipo de Coors Banquet redacta resúmenes de diseño que son "insuperables". Y añade: “Cuando comenzamos un proyecto con ellos, nos brindan una buena información sobre la marca, hacia dónde se dirige y por qué, así como algunas ideas iniciales sobre dónde podríamos ir y posicionarnos. Por eso son fantásticos a la hora de orientarnos”.
Para la colección Coors Banquet Legacy 2022, Funke comparte que la marca estaba buscando algo que atrajera a los millennials y hubiera mayor poder de frenado cuando se ensamblan en la tienda. “No se trataba sólo de las latas sino también del embalaje secundario; "Crear teatro visual, de modo que cuando todo se apila, crea una historia más grande", dice. "Se trataba tanto del impacto como del patrimonio", agrega.
Al desarrollar la estrategia de diseño, Equator comenzó con cómo hacer coincidir el legado de Coors Banquet con el consumidor millennial en términos de lo que representa la marca y lo que buscan los millennials y trató de encontrar un vínculo entre los dos. "Esto condujo a caminos creativos, que eventualmente llevaron a diseños de latas", dice Funke. "Llegamos a la idea del aire libre y, específicamente, al concepto de la hora dorada", agrega.
La investigación para el diseño se realizó en el centro de archivos de Coors, donde Equator tuvo acceso a los dispositivos y latas anteriores de la marca. "Tienen un gran almacén donde existe todo este material, así como una biblioteca bastante importante de archivos vectoriales o arte utilizable que podemos descargar y luego usar en las latas", comparte Funke. "Así que utilizamos los activos que nos dieron, muchos de ellos históricos, pero también necesitábamos darle un impacto a esto como algo diferente", agrega.
La diferencia fue un diseño de lata atrevido con un color dorado reflectante en la mitad superior. En la parte inferior estaban las piezas patrimoniales: información sobre dónde se elabora la cerveza, de dónde es, el año en que se fundó la cervecería y más. La colección incluía tres latas, cada una de las cuales se remontaba a una época diferente del pasado de Coors Banquet; en una se leía “Elaborada sólo en Golden, Colorado”, en otra, “La codiciada cerveza” y en la tercera, “Calidad y tradición que valen la pena mantener".
La estética mitad y mitad del oro oscuro en la parte superior y la copia contra un amarillo Coors Banquet en la parte inferior unieron la colección. Los elementos gráficos de la lata estándar que se conservaron incluyeron el logotipo y los colores de Coors Banquet. "Queríamos que los consumidores reconocieran que es Coors lo más rápido posible cuando estuvieran en la tienda", dice Funke. "Saben que Coors Banquet es un color icónico, amarillo y que la marca suele ser azul, por lo que intentamos mantener muchas de esas cosas consistentes, así como la familiar insignia 'Banquet'".
Completando la colección se encontraba un diseño de botella gorda de Coors Banquet, con una historia en la etiqueta que resume las historias de las latas. Según Funke, se utilizó el mismo lenguaje gráfico en la botella, sólo que adaptado al espacio más pequeño. En el extremo opuesto del espectro estaba el embalaje secundario. Allí, el lenguaje gráfico se amplió para adaptarse. También fue allí donde se utilizó el apodo de The Legacy Collection.
La colección Coors Banquet Legacy 2022 se lanzó el 7 de abril del año pasado, apropiadamente en el Día Nacional de la Cerveza, y estuvo disponible hasta finales de junio de 2022. Un código QR en el empaque secundario les brindó a los consumidores la oportunidad de ganar productos exclusivos en colaboración con marcas premium. Marca de ropa estadounidense Huckberry.
La procedencia de la marca de cerveza escocesa resaltada a través del color y la iconografía
Una de las marcas de cerveza más antiguas de Escocia, Belhaven Best, ha presentado una nueva apariencia que celebra sus más de 300 siglos de historia cervecera. El diseño, realizado por la agencia creativa especializada Thirst, muestra la auténtica procedencia de la cerveza, que se produce en el distrito de Dunbar, Escocia, desde 1719.
"El éxito de Belhaven durante los últimos 300 años se basa en la creación de cervezas de calidad excepcional, pero también en nuestra capacidad de responder a los gustos cambiantes de los bebedores modernos", dice Fiona Matheson, gerente de marca de Belhaven. “Best es tan popular como siempre y actualmente está ganando cuota de mercado, pero sentimos que merecía algo mejor en cuanto a su presentación. También queríamos desafiar la imagen anticuada de la cerveza y comunicar su frescura”.
Con la necesidad de atraer a la próxima generación sin polarizar a los bebedores leales existentes de Belhaven Best, Thirst dice que identificó un nuevo público objetivo que aprecia "la tradición, celebra el progreso y busca momentos realmente tranquilos". Agrega: "Como cerveza que defiende los momentos juntos sin esfuerzo, necesitábamos inyectar una confianza refrescante, una simplicidad natural y una vitalidad imperdible".
La pieza central del nuevo diseño es una gavilla de cebada con cerdas extendidas que se doblan como rayos de sol enmarcadas por las dos famosas chimeneas de la cervecería original de Belhaven. Thirst dice: "La imagen es un guiño al antiguo proceso de malteado que se utiliza para crear la cerveza de la cervecería, así como una referencia a su hogar costero, conocido coloquialmente como 'el soleado Danny'".
El color base es un azul profundo que captura el elemento escocés de la marca y fue seleccionado, dice Thirst, para distinguir a Best de otros competidores de la categoría, así como para abrir la puerta a que el color se convierta en emblemático de la marca de cerveza. El color azul oscuro es parte de una paleta de tres tonos que también incluye un azul más claro y un dorado.
El ícono de la marca Belhaven Best, un león rampante, también ha experimentado una evolución. El “león rampante” es un diseño que se remonta al reinado del rey Ricardo y comprende el perfil de un león sobre sus patas traseras. Thirst dice que el ícono revisado de Belhaven Best ofrece una profundidad y detalles más audaces visibles tanto a gran como a pequeña escala y está diseñado para amplificar el sentido artesanal de la marca. Además, la cara del león ha sido reelaborada para reflejar una estatura más orgullosa.
Nuevo diseño de empaque para Belhaven Best. Los elementos centrales del nuevo diseño de empaque para Belhaven Best son la gavilla de cebada/rayo de sol, un color azul profundo propio y un ícono de león rampante reelaborado y de aspecto más orgulloso.
"Nuestro objetivo era devolver el corazón y el alma a Belhaven Best", explica Matt Burns, director creativo ejecutivo de Thirst. “Belhaven está para llegar a nuevas audiencias, y particularmente a aquellos que aprecian la tradición mientras celebran el progreso. Por eso era tan importante que la identidad visual desempeñara un papel a la hora de contar la historia de la marca, desde el orgullo por el elevado icono de la marca del león hasta la perspectiva optimista bajo el sol y la herencia de la cebada y la cervecería.
"Hemos creado un diseño que ahora es inconfundiblemente Belhaven y realmente saca lo mejor de una marca en el corazón de la herencia cervecera de Escocia".
Los nuevos diseños de latas se dieron a conocer en mayo de 2023 y cuentan con el respaldo de una campaña de lanzamiento en todo tipo de medios durante este año.
El diseño de envases retro para latas evoca los años 70
No todas las marcas comerciales de cerveza tienen una historia que abarca varios siglos, pero muchas tienen una buena historia que contar. Tal es el caso de Natural Light, o “Natty Light”, una cerveza ligera de estilo americano introducida por Anheuser-Busch en 1977 que pronto se convirtió en un elemento básico de las fiestas universitarias debido a su bajo precio.
En un caso en el que lo viejo vuelve a ser nuevo, en febrero, la marca de cerveza reemplazó el diseño de empaque existente para su producto estrella All American Wheat Ale por uno que se remonta a 1979. Los gráficos antiguos, que según la compañía son un reemplazo permanente para su empaque anterior incluye un logotipo y un escudo retro, y la combinación de colores clásica de la marca en rojo, dorado y azul.
Nuevo diseño de empaque para Natural Light. El nuevo diseño de empaque de lata vintage de Natural Light es una oda a uno de los primeros diseños de la marca de 1979.
Antes de que la lata antigua se lanzara a nivel nacional, Natural Light realizó dos ediciones de edición limitada para evaluar la reacción de los consumidores ante el diseño "lo viejo es nuevo". Como comparte la marca, en el transcurso de 12 meses, el diseño vintage Natural Light mejoró las tendencias de participación de la categoría y tuvo la mejor tasa de ventas en más de un año. Además, los gráficos retro funcionaron muy bien con el grupo demográfico de 21 a 29 años de la marca en comparación con el diseño de lata anterior. Los pilotos también confirmaron la popularidad de Natural Light en las regiones costeras del este y del sur, donde los consumidores se refieren cariñosamente a la cerveza como "Shore Champagne".
El diseño de lata vintage se presentó junto con una actualización completa de la marca que incluye el regreso de la campaña Act Natural de Natural Light, que recuerda a los consumidores "buscar con confianza la vida que desean y permanecer descaradamente fieles a sí mismos".
Krystyn Stowe, directora de marketing de Natural Family & Busch Family, dijo en el momento del lanzamiento nacional: “Hoy es un día histórico para Natural Light: el comienzo de nuestra actualización para abarcar una base de seguidores más amplia y presentarle a todo el país un nuevo diseño de lata. Las latas son, sin duda, elegantes y aparecerán en los estantes y harán que la gente se detenga en seco. Desde paseos por la playa hasta almejas, cajas de las nuevas latas de inspiración vintage estarán en todas partes donde los amigos se reúnan para actuar con naturalidad y ser ellos mismos”.
