En un acuerdo que marca el más grande en el espacio de alimentos y bebidas desde la fusión de Kraft Heinz por 45 mil millones de dólares en 2015, Mars Incorporated y Kellanova han firmado un acuerdo definitivo en virtud del cual Mars ha acordado adquirir Kellanova por 83,50 dólares por acción en efectivo, por una contraprestación total de 35.900 millones de dólares, incluido el apalancamiento neto asumido.
Con raíces que se remontan a más de 100 años, Kellanova es el hogar de marcas icónicas de botanas como Pringles, Cheez-It, Pop-Tarts, Rice Krispies Treats, NutriGrain y RXBAR, así como marcas de alimentos que incluyen Kellogg's (internacional), Eggo y MorningStar Farms. En 2023, Kellanova tuvo ventas netas de más de $13 mil millones, con presencia en 180 mercados y aproximadamente 23 mil empleados.
El mosaico de marcas de Kellanova complementa el portafolio existente de Mars, que incluye marcas de botanas y dulces valoradas en mil millones de dólares como Snickers, M&M's, Twix, Dove y Extra, así como Kind y Nature's Bakery. Mars también tiene 10 marcas de cuidado de mascotas con más de $1 mil millones en ventas, incluidas Royal Canin, VCA, Pedigree, Banfield, Whiskas, Bluepearl, Cesar, Sheba, Anicura e Iams. Con más de 150 mil asociados en sus negocios de cuidado de mascotas, botanas y alimentos, Mars tuvo ventas netas en 2023 de más de 50 mil millones de dólares.
“Al dar la bienvenida al portafolio de marcas globales en crecimiento de Kellanova, tenemos una oportunidad sustancial para que Mars siga desarrollando un negocio de botanas sostenible que esté preparado para el futuro”, afirma Poul Weihrauch, director ejecutivo y presidente de Mars, Inc. “Respetaremos la herencia y la innovación detrás de las increíbles marcas de botanas y alimentos de Kellanova, al tiempo que combinamos nuestras respectivas fortalezas para ofrecer más opciones e innovación a los consumidores y clientes. Tenemos un enorme respeto por el legado histórico que Kellanova ha construido y esperamos dar la bienvenida al equipo de Kellanova”.
Steve Cahillane, presidente y director ejecutivo de Kellanova, agregó que: “esta es una combinación verdaderamente histórica con un ajuste cultural y estratégico convincente. Kellanova ha estado en un viaje de transformación para convertirse en la mejor empresa de botanas del mundo, y esta oportunidad de unirse a Mars nos permite acelerar la realización de todo nuestro potencial y nuestra visión. La transacción maximiza el valor para los accionistas a través de una transacción en efectivo a un precio de compra atractivo y crea oportunidades nuevas y emocionantes para nuestros empleados, clientes y proveedores. Estamos entusiasmados por el próximo capítulo de Kellanova como parte de Mars, que reunirá el talento y las capacidades de clase mundial de ambas empresas y nuestro compromiso compartido de ayudar a que nuestras comunidades prosperen. Con un historial probado de desarrollo y crecimiento exitoso y sostenible de las empresas adquiridas, confiamos en que Mars es un hogar natural para las marcas y los empleados de Kellanova”.
Mars afirma que las botanas son una categoría grande, atractiva y duradera que sigue creciendo en importancia entre los consumidores. Una vez completada la transacción, Kellanova pasará a formar parte de Mars Snacking, dirigida por el presidente global Andrew Clarke y con sede en Chicago, lo que permitirá a Mars llevar aún más marcas a más consumidores a nivel mundial. Mars afirma que tiene la intención de aplicar su probado enfoque de desarrollo de marca para nutrir y hacer crecer aún más las marcas de Kellanova, lo que incluye acelerar la innovación para satisfacer los gustos y preferencias cambiantes de los consumidores, invertir localmente para expandir el alcance e introducir más opciones de nutrición más saludables para satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores.
“Esta es una oportunidad emocionante para crear un negocio de botanas más amplio y global, que permita a Kellanova y Mars Snacking alcanzar su máximo potencial”, dice Clarke. “Kellanova y Mars comparten una larga historia de creación de marcas reconocidas y queridas a nivel mundial. Las marcas Kellanova expanden significativamente nuestra plataforma de Snacking, lo que nos permite satisfacer de manera aún más efectiva las necesidades de los consumidores e impulsar un crecimiento comercial rentable. Nuestros portafolios complementarios, rutas al mercado y capacidades de I+D desatarán una innovación mejorada centrada en el consumidor para dar forma al futuro de los snacks responsables”.
Según Mars, la transacción avanza en su visión estratégica para el futuro de las botanas en las siguientes áreas:
· Acelera su objetivo de duplicar Mars Snacking en la próxima década, en consonancia con las tendencias de demanda de los consumidores globales. La incorporación de Kellanova permite a Mars Snacking entrar en nuevas categorías de botanas. Añadirá dos nuevas marcas valoradas en mil millones de dólares (Pringles y Cheez-It) al negocio de Mars, que actualmente incluye 15 marcas valoradas en mil millones de dólares. También ampliará el portafolio de botanas de salud y bienestar de Mars con la incorporación de nuevos productos complementarios como RXBAR y NutriGrain para reflejar las tendencias y preferencias globales. Con esta transacción, Mars dice que puede extender su compromiso con el bienestar nutritivo a través de un alcance global expandido y un portafolio de productos diversificado para satisfacer los gustos y demandas cambiantes de los consumidores.
· Mejora el portafolio de Mars con la incorporación de marcas únicas, líderes en su categoría y en crecimiento. Mars dice que el portafolio de marcas diferenciadas de Kellanova se define por la singularidad, brindando liderazgo en la categoría y plataformas cargadas de resorte para el crecimiento futuro. La mayoría de las marcas de botanas de Kellanova superan a los competidores de la categoría, particularmente entre los consumidores de la Generación Z y Millennials.
· Ofrece un portafolio y una plataforma de distribución más sólidos y diferenciados para mercados internacionales prioritarios. El portafolio de Kellanova reconocido mundialmente incluye marcas con potencial sin explotar. Este portafolio combinado será adecuado para satisfacer las demandas de los consumidores de una variedad de gustos y precios en geografías de rápido crecimiento, incluidas África y América Latina, a través de rutas complementarias al mercado, cadenas de suministro y operaciones locales.
· Combina capacidades complementarias para desbloquear el crecimiento y la innovación centrada en el consumidor. Según Mars, la incorporación de las capacidades de I+D de Kellanova le permitirá a la empresa combinada compartir las mejores prácticas en la creación de marca, ofrecer capacidades digitales mejoradas, aprovechar las fortalezas de los canales complementarios y promover los ecosistemas y las inmersiones de la marca.
· Mejora el impacto social positivo de los esfuerzos de sostenibilidad. Kellanova tiene una larga trayectoria de liderazgo social y medioambiental, incluida su iniciativa Better Days Promise, que complementa el Plan Mars Sustainable in a Generation, que ha generado un progreso tangible, como se refleja en su último Informe de sostenibilidad, que documentó una fuerte disociación del crecimiento empresarial de las emisiones de gases de efecto invernadero. Kellanova también pasará a formar parte del compromiso Net Zero de Mars y se alineará con el código de marketing responsable de Mars.
